ลดราคาสู้คู่แข่ง แล้วทำไมยิ่งขายยิ่งเหนื่อย

เห็นร้านข้างๆ ขายเสื้อตัวเดียวกันถูกกว่าคุณสามสิบบาท คุณนั่งคิดอยู่ครึ่งชั่วโมง แล้วก็ตัดสินใจปรับราคาลงให้เท่ากัน

คืนนั้นยอดขายเพิ่มขึ้นจริง มีคนทักมาซื้อมากกว่าปกติ คุณแอบดีใจว่าตัดสินใจถูก

ผ่านไปหนึ่งเดือน นับยอดโอนเข้าบัญชีแล้วรู้สึกแปลก ๆ ขายได้เยอะขึ้นจริง แต่เงินที่เหลือหลังหักต้นทุนกลับน้อยกว่าเดือนก่อนที่ยังขายแพงกว่านี้

แถมงานก็หนักขึ้นเพราะต้องแพ็กของมากขึ้นเป็นสองเท่า ตอบแชทมากขึ้น เช็กสต๊อกบ่อยขึ้น

ยอดขึ้น แต่กำไรลง

นี่คือกับดักที่แม่ค้าออนไลน์เกือบทุกคนเคยเจอ ลดราคาสู้แล้วขายได้จริง แต่ยิ่งขายยิ่งเหนื่อยและเงินไม่เหลือ

ทำไมลดราคาสู้แล้วยิ่งขายยิ่งเหนื่อย

ตอนเห็นคู่แข่งตั้งราคาต่ำกว่า สมองจะคิดแค่เรื่องเดียวคือต้องลดตามทันที เพราะกลัวเสียลูกค้าไปทั้งหมด แต่ราคาที่คู่แข่งตั้งอาจไม่ได้มาจากต้นทุนเดียวกับคุณเลย บางร้านลดเพราะแค่อยากเคลียร์สต๊อกที่ค้างอยู่ชั่วคราว ไม่ได้ตั้งใจขายราคานี้ตลอดไป

พอคุณลดตามโดยไม่เช็กต้นทุนตัวเอง กำไรต่อชิ้นจะบางลงทันที ต้องขายจำนวนมากขึ้นเพื่อให้ได้เงินเท่าเดิม งานแพ็ก งานตอบแชท งานส่งของจึงเพิ่มขึ้นตามยอด แต่เงินที่เหลือกลับน้อยกว่าเดิม เพราะกำลังทำงานหนักขึ้นเพื่อแลกกับกำไรที่น้อยลง

เช็กต้นทุนจริงก่อนลดราคาตามใคร

ก่อนขยับราคาลงแม้แต่บาทเดียว ให้หยิบเครื่องคิดเลขมาบวกต้นทุนจริงต่อชิ้นก่อน ไม่ใช่แค่ราคาที่ซื้อของมา

ต้นทุนจริงต้องรวมค่ากล่อง ค่าเทป ค่าน้ำมันหรือค่ารถไปส่งของที่ไปรษณีย์ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม และค่าแรงเวลาที่คุณใช้แพ็กแต่ละชิ้น

หลายร้านคิดแค่ราคาทุนสินค้าอย่างเดียว พอลดราคาตามคู่แข่งจึงไม่รู้ตัวว่ากำลังขายขาดทุน

ถ้าคุณใช้เวลาแพ็กเฉลี่ยชิ้นละ 3 นาที คิดเป็นค่าแรงนาทีละประมาณ 2 บาท ให้บวกค่าแรงนี้เข้าไปในต้นทุนต่อชิ้นด้วย ไม่ใช่คิดแค่ค่าของกับค่าส่งอย่างเดียว

ลองคิดตัวอย่างเสื้อตัวหนึ่ง ต้นทุนสินค้า 120 บาท ค่ากล่องกับเทป 8 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% ของราคาขาย ถ้าตั้งขาย 250 บาท ค่าธรรมเนียมอยู่ที่ 20 บาท เหลือกำไรก่อนหักค่าส่ง 102 บาท

ถ้าลดราคาลงเหลือ 220 บาทตามคู่แข่ง ค่าธรรมเนียมลดเหลือ 17.6 บาท เหลือกำไร 74.4 บาท กำไรหายไปเกือบ 30 บาทต่อชิ้นโดยที่คุณอาจไม่ทันสังเกต

ให้ทำตารางง่าย ๆ ในโน้ตมือถือ บันทึกต้นทุนจริงต่อชิ้นของสินค้าขายดีสามอันดับแรก แล้วคำนวณไว้ล่วงหน้าว่าลดได้ต่ำสุดกี่บาทถึงยังพอมีกำไร

ตัวเลขนี้ต้องรู้ก่อนเห็นราคาคู่แข่ง ไม่ใช่คำนวณตอนกำลังใจร้อน

อย่าลืมว่าค่าธรรมเนียมแต่ละแพลตฟอร์มไม่เท่ากัน ร้านที่ขายทั้ง Shopee และ TikTok อาจถูกหักคนละเปอร์เซ็นต์ ให้คำนวณต้นทุนแยกเป็นรายแพลตฟอร์ม ไม่ใช้ตัวเลขเดียวกันทั้งร้าน

บางครั้งยอดตกไม่ได้มาจากราคาเลย แต่มาจากช่วงที่คนซื้อของน้อยลงทั้งตลาด ก่อนตัดสินใจลดราคาสู้ ให้เช็กก่อนว่าร้านอื่นในหมวดเดียวกันยอดตกพร้อมกันไหม ถ้าตกทั้งตลาด ลดราคาไปก็ไม่ช่วยอะไร

หาจุดต่างที่ไม่ใช่ราคา แล้วเลิกแข่งเรื่องตัวเลข

ลูกค้าที่เลือกร้านจากราคาถูกที่สุดอย่างเดียว มักจะย้ายร้านทันทีที่เจอที่ถูกกว่า และไม่กลับมาซื้อซ้ำ เพราะไม่มีอะไรผูกเขาไว้กับร้านคุณเลย

สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำโดยไม่สนใจส่วนต่างราคาสิบยี่สิบบาท คือความมั่นใจว่าซื้อจากคุณแล้วไม่ผิดหวัง

ถ้านึกไม่ออกว่าจุดต่างของร้านคืออะไร ลองถามลูกค้าเก่าสักสามคนว่าทำไมถึงเลือกซื้อร้านเรา คำตอบที่ได้มักเป็นจุดต่างที่คุณมองข้ามไปโดยไม่รู้ตัว

ลองเขียนออกมาสามข้อว่าร้านคุณต่างจากร้านที่ขายถูกกว่ายังไง

• ส่งของไวกว่า เช่น ส่งภายในวันเดียวหลังโอน
• ตอบแชทเร็วกว่า ไม่ปล่อยลูกค้าเงียบข้ามวัน
• มีบริการที่ร้านอื่นไม่มี เช่น เปลี่ยนไซซ์ฟรี หรือห่อของกันกระแทกให้ทุกชิ้น

ตัวอย่างประโยคที่ใช้ตอบลูกค้าที่บอกว่าร้านอื่นถูกกว่า

"ราคาร้านนู้นถูกกว่าจริงค่ะ แต่ร้านเราส่งของภายในวันเดียวหลังโอน แล้วมีบริการเปลี่ยนไซซ์ฟรีถ้าใส่แล้วไม่พอดี พี่ลองดูก่อนได้ค่ะ ไม่ถูกใจเปลี่ยนได้เลย"

ประโยคนี้ไม่ได้เถียงเรื่องราคา แต่ชี้ให้เห็นว่าจ่ายแพงกว่านิดหน่อยแล้วได้อะไรเพิ่ม

ลูกค้าหลายคนยอมจ่ายเพิ่มถ้ารู้สึกว่าเสี่ยงน้อยกว่า

ลดแบบมีเงื่อนไข ไม่ใช่ลดทั้งร้าน

ถ้าอยากลดราคาจริง ๆ เพื่อสู้ในช่วงสั้น ให้เลือกลดเฉพาะบางอย่าง ไม่ใช่ลดราคาทุกชิ้นในร้านพร้อมกัน

วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือแบ่งสินค้าในร้านเป็นสองกลุ่ม

กลุ่มแรกคือสินค้าเรียกลูกค้า เลือกสักหนึ่งหรือสองชิ้นที่คนค้นหาบ่อย ตั้งราคาให้สู้ได้จริงหรือลดชั่วคราวเพื่อดึงคนเข้าร้าน

กลุ่มที่สองคือสินค้าทำกำไร เป็นของที่ลูกค้าซื้อเพิ่มหลังจากเข้าร้านมาแล้ว ไม่ต้องลดราคาเลยเพราะคู่แข่งส่วนใหญ่ไม่ได้ขายของชิ้นนี้อยู่แล้ว

ตัวอย่างเช่น ร้านขายเครื่องสำอาง ลดราคาแป้งพัฟที่คนเทียบราคากันบ่อยให้สู้ได้ แต่ไม่ลดราคาเซตแปรงแต่งหน้าที่ร้านอื่นไม่มีขาย เพราะตรงนั้นคือที่มาของกำไรจริง

สมมติแป้งพัฟลดจาก 150 เหลือ 130 บาท ขาดทุนกำไรไป 20 บาทต่อชิ้น แต่พอลูกค้าซื้อแป้งพัฟแล้วมักซื้อเซตแปรงเพิ่มอีก 350 บาทซึ่งกำไรดีอยู่แล้ว ร้านยังได้กำไรรวมต่อออเดอร์มากกว่าเดิม

วิธีนี้ทำให้ยอดขายรวมไม่ตก แต่กำไรเฉลี่ยต่อออเดอร์ยังพอไปได้ ต่างจากการลดราคาทั้งร้านที่กำไรหายทุกชิ้น

ร้านขายอาหารหรือของแฮนด์เมดก็ใช้หลักการเดียวกันได้ เลือกสินค้าเรือธงหนึ่งอย่างมาลดราคาสู้ ส่วนสูตรพิเศษหรือของแต่งเสริมที่ทำเองไม่ต้องลดเลย เพราะเป็นจุดที่คู่แข่งลอกเลียนไม่ได้อยู่แล้ว

ทำโปรลดราคาแบบมีวันหมดเขตชัดเจน แทนการตัดราคาถาวร

ถ้าจำเป็นต้องลดราคาสู้จริง ๆ ให้ทำเป็นแคมเปญที่มีวันเริ่มและวันจบชัดเจน ไม่ใช่ประกาศลดราคาแบบไม่มีกำหนด

วิธีนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องรีบตัดสินใจ แทนที่จะรอเปรียบเทียบราคาไปเรื่อย ๆ

และยังทำให้คุณกลับไปตั้งราคาปกติได้โดยไม่รู้สึกผิด เพราะบอกไว้ล่วงหน้าแล้วว่าเป็นราคาพิเศษถึงวันไหน

ตัวอย่างแคปชันที่ใช้ได้จริง

"ราคาพิเศษเฉพาะวันนี้ถึงวันอาทิตย์นี้เท่านั้น หลังจากนั้นกลับไปราคาปกติ 250 บาทค่ะ ใครสนใจตัวไหนทักไว้ก่อนของหมด"

กำหนดวันหมดเขตไม่ควรเกินสามถึงเจ็ดวัน ถ้ายืดยาวเกินไปจะกลายเป็นราคาถาวรในสายตาลูกค้าโดยไม่ตั้งใจ

และอย่าทำแคมเปญแบบนี้ถี่เกินเดือนละครั้ง เพราะลูกค้าจะเรียนรู้ที่จะรอซื้อตอนลดราคาเท่านั้น

ตั้งราคาขั้นต่ำที่ห้ามหลุดไปกว่านี้

ก่อนเข้าสู่ช่วงลดราคาสู้คู่แข่ง ให้กำหนดเส้นตายไว้ล่วงหน้าว่าต่ำสุดขายได้กี่บาท แล้วเขียนตัวเลขนี้แปะไว้ในที่เห็นบ่อย เช่น หน้าจอมือถือ

สูตรง่าย ๆ คือเอาต้นทุนรวมทุกอย่างต่อชิ้น หารด้วย 0.8 ถ้าอยากเหลือกำไรขั้นต่ำ 20 เปอร์เซ็นต์

เช่น ต้นทุนรวม 148 บาท หารด้วย 0.8 เท่ากับราคาต่ำสุดที่ขายได้คือ 185 บาท ต่ำกว่านี้ไม่ควรลดอีกแล้ว

ทำสูตรนี้ไว้กับสินค้าทุกตัวที่ขายดี แล้วปัดตัวเลขขึ้นนิดหน่อยเผื่อความผิดพลาด จะได้ไม่ต้องมานั่งคำนวณใหม่ทุกครั้งที่มีศึกราคา

เวลาลูกค้าต่อราคาลงมาต่ำกว่าเส้นนี้ ให้ปฏิเสธแบบสุภาพโดยไม่ต้องอธิบายเหตุผลยาว

"ราคานี้เป็นราคาที่ให้ได้แล้วค่ะ ถ้าซื้อหลายชิ้นมีส่วนลดให้เพิ่มได้ค่ะ"

ประโยคนี้ปิดประตูการต่อราคาต่ำกว่าทุน โดยเปิดทางออกอื่นให้ลูกค้ารู้สึกว่ายังได้อะไรกลับไป

เก็บเส้นตายนี้ไว้ใช้ทุกครั้งที่เจอศึกราคา จะได้ไม่ต้องมานั่งคิดใหม่ทุกรอบตอนใจร้อนเห็นคู่แข่งลดราคา

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายเสื้อผ้าที่เจอคู่แข่งลดราคาแล้วตัดสินใจลดตาม เทียบให้เห็นตัวเลขกำไรทั้งเดือน

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกัน แต่ประเด็นสำคัญคือกำไรรวมแทบไม่ต่างกันเลย ห่างกันแค่ 324 บาทต่อเดือน

ในขณะที่ต้องแพ็กของเพิ่มขึ้นอีก 60 ชิ้น ต้องตอบแชทเพิ่ม ต้องเช็กสต๊อกบ่อยขึ้น

ลองคิดต่อว่าถ้าแพ็กของแต่ละชิ้นใช้เวลา 3 นาที การขายเพิ่มจาก 150 เป็น 210 ชิ้น เท่ากับต้องใช้เวลาแพ็กเพิ่มอีก 180 นาที หรือสามชั่วโมงต่อเดือน แลกกับกำไรที่เพิ่มขึ้นแค่ 324 บาท

เท่ากับได้ค่าแรงเพิ่มชั่วโมงละไม่ถึง 110 บาท ซึ่งน้อยกว่าที่ควรได้มาก

ถ้าคิดเป็นกำไรต่อชั่วโมงที่ลงแรง การลดราคาสู้ในเคสนี้แทบไม่คุ้มเลย

ทางเลือกที่ให้ผลดีกว่าในเคสนี้ คือคงราคาเดิมไว้ แล้วเอาเวลาสามชั่วโมงที่ประหยัดได้ไปทำโพสต์ใหม่หรือเตรียมของเข้าไลฟ์แทน

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ลดราคาแล้วลืมกลับขึ้นราคาเดิม พอศึกราคาผ่านไป คู่แข่งเลิกลดแล้ว หลายร้านลืมปรับราคาตัวเองกลับ ทำให้ขายราคาต่ำต่อไปเรื่อย ๆ โดยไม่รู้ตัว ให้ตั้งวันที่ไว้ล่วงหน้าว่าจะลดถึงเมื่อไหร่ แล้วปรับกลับตามกำหนดทุกครั้ง

พลาดข้อที่สอง ลดราคาแต่ไม่บอกลูกค้าเก่าว่าเป็นราคาพิเศษชั่วคราว ลูกค้าจะจำราคานี้เป็นราคาปกติของร้าน พอปรับกลับขึ้นจะรู้สึกว่าร้านขึ้นราคา ทั้งที่จริงคือกลับไปราคาเดิม ให้ใส่คำว่าราคาพิเศษถึงวันที่เท่าไหร่ในทุกโพสต์ที่ลดราคา

พลาดข้อที่สาม มองแค่คู่แข่งที่ตั้งราคาต่ำที่สุดเจ้าเดียว ทั้งที่ร้านนั้นอาจกำลังขาดทุนหรือเคลียร์สต๊อกอยู่ก็ได้ ให้ดูราคาเฉลี่ยของร้านหลาย ๆ เจ้าที่ขายดีต่อเนื่อง ไม่ใช่ไล่ตามร้านที่ราคาต่ำสุดร้านเดียว

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดสมุดหรือโน้ตมือถือขึ้นมา คำนวณต้นทุนจริงต่อชิ้นของสินค้าขายดีสามอันดับแรก แล้วหาว่าลดได้ต่ำสุดกี่บาท

เขียนเส้นตายนั้นแปะไว้ให้เห็นบ่อย ๆ จะได้ไม่ต้องมานั่งคิดใหม่ทุกครั้งที่เจอคู่แข่งลดราคา

แล้วลองเขียนสามข้อว่าร้านคุณต่างจากร้านที่ขายถูกกว่ายังไง เก็บไว้ใช้ตอบลูกค้าที่บอกว่าร้านอื่นถูกกว่า

ทำแค่นี้ก่อน ครั้งหน้าเจอศึกราคาจะไม่ต้องรีบลดทั้งร้านเหมือนที่ผ่านมา