คู่แข่งขายถูกกว่าครึ่ง ตั้งราคาสู้ยังไงไม่ให้ร้านเจ๊ง

คืนหนึ่งคุณไถฟีดเจอเพจขายกระเป๋าแบบเดียวกับที่ร้านคุณขาย ราคาป้าย 149 บาท ในขณะที่ร้านคุณตั้งไว้ 320 บาทมาตลอด มือสั่นนิดหนึ่งตอนเห็นตัวเลขนั้น

เปิดแชทมาดูอีกที มีลูกค้าถามเข้ามาว่า "ทำไมร้านพี่แพงกว่าที่อื่นเยอะเลยคะ" คุณตอบไปครึ่ง ๆ กลาง ๆ แล้วก็นั่งคิดว่าจะลดราคาลงมาสู้ดีไหม

ก่อนจะกดปุ่มลดราคา มีเรื่องหนึ่งที่ต้องรู้ก่อน ราคาที่เขาขายอาจต่ำกว่าต้นทุนที่คุณจ่ายเองไปแล้วด้วยซ้ำ ถ้าลดตามไปโดยไม่คิด คุณอาจกำลังขายของแบบขาดทุนทุกชิ้นโดยไม่รู้ตัว

ทำไมของจีนถึงถูกกว่าครึ่ง

ร้านที่ขายของนำเข้าจากจีนราคาถูกจัด ส่วนใหญ่ไม่ได้โกงหรือขายของปลอมเสมอไป หลายร้านสั่งตรงจากโรงงานทีละหลักพันหลักหมื่นชิ้น ต้นทุนต่อชิ้นเลยต่ำกว่าที่คุณสั่งทีละสิบยี่สิบชิ้นมาก บางร้านส่งของจากคลังในจีนตรงถึงลูกค้าเลย ไม่มีค่าคนกลาง ไม่มีค่าคลังในไทย ไม่มีค่าแพ็กแบบที่คุณทำ

อีกส่วนคือบางร้านตั้งราคาต่ำเพื่อดันยอดขายให้ติดอันดับต้น ๆ ของแพลตฟอร์มก่อน ยอมกำไรบางหรือไม่มีกำไรเลยในช่วงแรก เรื่องพวกนี้เป็นโครงสร้างต้นทุนที่ร้านคนเดียวแข่งตรง ๆ ไม่ได้ เพราะคุณไม่ได้สั่งของทีละหมื่นชิ้น และคุณต้องมีกำไรเลี้ยงตัวเองตั้งแต่ชิ้นแรก ไม่ใช่รอกำไรตอนปีที่สาม

รู้จุดคุ้มทุนของตัวเองก่อนเทียบราคาใคร

ก่อนตัดสินใจอะไรกับราคา ต้องรู้ตัวเลขนี้ให้แม่นก่อน จุดคุ้มทุนคือราคาต่ำสุดที่ขายแล้วไม่ขาดทุน ต่ำกว่านี้คือเสียเงินเพิ่มทุกชิ้นที่ขาย

สูตรง่าย ๆ คือ ราคาขาย ลบ ต้นทุนสินค้า ลบ ค่าแพ็ก ลบ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม เท่ากับศูนย์ แล้วแก้สมการหาราคานั้น

สมมติคุณขายกระเป๋า ต้นทุนที่ซื้อมา 150 บาท ค่ากล่องกับเทปกันกระแทก 15 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% ของราคาขาย สมการคือ

ราคาขาย ลบ 150 ลบ 15 ลบ (8% ของราคาขาย) เท่ากับ 0

ย้ายข้างจะได้ 92% ของราคาขาย เท่ากับ 165 บาท หารด้วย 0.92 ราคาขายต่ำสุดที่ยังไม่ขาดทุนคือประมาณ 179 บาท

ทีนี้ลองเทียบกับคู่แข่งที่ขายกระเป๋าคล้ายกันในราคา 140 บาท ตัวเลขนี้ต่ำกว่าจุดคุ้มทุนของคุณเองไปแล้วเกือบ 40 บาท ถ้าคุณลดราคาลงมาสู้ที่ 140 คุณจะขาดทุนทุกใบที่ขายได้ ไม่ว่าจะขายได้กี่ใบก็ตาม

ขั้นแรกที่ต้องทำก่อนคิดเรื่องแข่งราคาเลยคือ นั่งคำนวณจุดคุ้มทุนของสินค้าทุกตัวที่ขายอยู่ให้ครบ อย่าเดา อย่าปัดเศษหยาบ ๆ เพราะตัวเลขนี้คือเส้นที่ห้ามข้าม

หาสิ่งที่ราคาถูกให้ลูกค้าไม่ได้

ร้านที่ขายของจีนราคาถูกจัด มักแลกความถูกมากับบางอย่างที่เขาให้ไม่ได้ งานของคุณคือหาว่าสิ่งนั้นคืออะไร แล้วพูดให้ลูกค้าเห็นชัด

• ของพร้อมส่งในไทย ร้านที่ส่งตรงจากจีนมักใช้เวลา 10-20 วันกว่าของจะถึง ร้านคุณถ้ามีของในมือ ส่งได้ภายในหนึ่งถึงสามวัน อันนี้พูดได้เต็มปาก
• เห็นของจริงก่อนซื้อ รูปที่คุณถ่ายเองคือของที่มีอยู่จริงในมือ ไม่ใช่รูปโรงงานที่อาจไม่ตรงปกเมื่อของมาถึง
• เปลี่ยนคืนได้จริง ร้านข้ามประเทศส่วนใหญ่ ถ้าของมีปัญหาลูกค้าแทบไม่มีทางเรียกร้องอะไรได้เลย ร้านคุณอยู่ในไทย ติดต่อได้ ตอบได้ เปลี่ยนคืนได้ตามเงื่อนไขจริง
• ตอบคำถามได้ทันที ถามขนาด ถามวัสดุ ถามการใช้งานจริง คุณตอบได้ในนาทีนั้น ไม่ต้องรอแปลภาษาหรือรอเวลาต่างประเทศ

ประโยคตัวอย่างที่เก็บไว้ใช้ตอบลูกค้าที่ถามว่าทำไมแพงกว่า

"ราคานี้รวมของพร้อมส่งจากร้านเลยค่ะ ไม่ต้องรอของจากต่างประเทศสิบกว่าวัน ได้ของภายในสองวันทำการ ถ้าไม่พอใจเปลี่ยนคืนได้ภายในเจ็ดวันตามเงื่อนไขร้านเลยค่ะ"

สังเกตว่าประโยคนี้ไม่ได้ด่าคู่แข่งและไม่ได้ขอโทษเรื่องราคา แค่บอกว่าเงินที่จ่ายเพิ่มไปซื้ออะไรอยู่

ถ้าสินค้าของคุณมีจุดเด่นที่วัดได้ เช่น ผ่านมาตรฐานความปลอดภัยที่ใช้ในไทย ใช้วัสดุหนากว่า หรือรับประกันนานกว่า ให้ใส่ตัวเลขนั้นลงในโพสต์และในรูปปกสินค้าด้วย ไม่ใช่พูดแค่ในแชทตอนถูกถาม เพราะลูกค้าหลายคนไม่ได้ถาม แต่แค่เลื่อนผ่านแล้วตัดสินใจจากราคาที่เห็น ถ้าจุดต่างไม่ถูกพูดถึงตั้งแต่โพสต์ ลูกค้าก็ไม่มีทางรู้

คำนวณเผื่อต้นทุนแฝงที่มองไม่เห็นในวันคำนวณจริง

จุดคุ้มทุนที่คำนวณไว้ข้างบนยังไม่ใช่ตัวเลขสุดท้าย เพราะมีต้นทุนอีกกลุ่มหนึ่งที่ไม่ได้อยู่ในใบเสร็จซื้อของ แต่จ่ายจริงทุกเดือนเหมือนกัน

ที่พบบ่อยที่สุดคือ ค่าของคืนหรือของเคลม ถ้าเดือนหนึ่งมีลูกค้าคืนของมาห้าชิ้นจากที่ขายไปร้อยชิ้น ต้นทุนตรงนี้ต้องเฉลี่ยกลับเข้าไปในราคาขายทุกชิ้นด้วย ไม่ใช่ปล่อยให้เป็นค่าใช้จ่ายที่มองไม่เห็น

อีกตัวคือ เวลาที่ใช้แพ็กและตอบแชท ถ้าคุณคิดว่าเวลาตัวเองไม่มีค่า จะตั้งราคาต่ำเกินจริงโดยไม่รู้ตัว ลองคิดคร่าว ๆ ว่าแพ็กและตอบแชทต่อออเดอร์ใช้เวลาประมาณห้านาที ถ้าเวลาของคุณมีค่าชั่วโมงละ 60 บาท เท่ากับต้นทุนแฝงอีกประมาณ 5 บาทต่อชิ้น

เอาต้นทุนแฝงพวกนี้บวกเพิ่มเข้าไปในสมการเดิม จากตัวอย่างกระเป๋าต้นทุน 150 ค่าแพ็ก 15 ถ้าบวกค่าของคืนเฉลี่ย 5 บาทกับค่าเวลา 5 บาทเข้าไป จุดคุ้มทุนจะขยับจาก 179 บาท เป็นประมาณ 190 บาท ยิ่งทำให้เห็นชัดว่าราคาคู่แข่งที่ 140 บาท ห่างจากจุดที่ร้านคุณอยู่รอดได้มากแค่ไหน

ตั้งราคาเป็นชั้น ให้ลูกค้าเทียบในร้านเราเอง

อีกวิธีที่ช่วยได้มากคือทำให้ลูกค้าเทียบราคาภายในร้านคุณเอง แทนที่จะเอาราคาตัวเดียวไปเทียบกับร้านอื่นข้างนอก

วิธีทำคือแบ่งสินค้าตัวเดียวกันเป็นสองถึงสามระดับ เช่น

• ระดับพื้นฐาน ตัวเปล่า ไม่มีของแถม
• ระดับมาตรฐาน มีของแถมเล็ก ๆ เช่น สายคล้องหรือถุงกันฝุ่น
• ระดับคุ้มสุด ซื้อคู่หรือมีประกันเปลี่ยนฟรีหนึ่งครั้ง

เมื่อลูกค้าเห็นสามระดับวางเรียงกัน ความสนใจจะย้ายจากคำถาม "ทำไมแพงกว่าร้านอื่น" มาเป็นคำถาม "แบบไหนคุ้มกว่ากันสำหรับฉัน" ซึ่งเป็นคำถามที่คุณตอบได้ และเป็นคำถามที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อกับร้านคุณ ไม่ใช่เดินไปเทียบร้านอื่นต่อ

ไม่ต้องทำสามระดับกับสินค้าทุกตัว เลือกทำกับตัวขายดีที่สุดสักสองสามแบบก่อน แล้วดูว่าลูกค้าเลือกแบบไหนมากที่สุดในเดือนแรก ค่อยปรับ

รู้ว่าเมื่อไหร่ควรปล่อยลูกค้าที่มองแต่ราคาไป

ลูกค้าที่ทักมาแล้วถามแค่ "มีร้านอื่นถูกกว่านี้ ลดได้ไหม" ซ้ำ ๆ โดยไม่สนใจเรื่องอื่นเลย คือลูกค้ากลุ่มที่ตัดสินใจจากราคาล้วน ๆ กลุ่มนี้ต่อให้คุณลดราคาให้ครั้งนี้ ครั้งหน้าเขาก็จะไปหาร้านที่ถูกกว่าอีกอยู่ดี

ไม่จำเป็นต้องพยายามปิดการขายทุกคนที่ทักเข้ามา ร้านคนเดียวมีเวลาจำกัด ใช้เวลากับลูกค้าที่ถามเรื่องคุณภาพ ถามเรื่องการใช้งาน ถามเรื่องไซซ์ ดีกว่า เพราะกลุ่มนี้มีโอกาสซื้อซ้ำและไม่ต่อรองราคาทุกครั้ง

ประโยคตอบลูกค้าที่กดราคาซ้ำ ๆ แบบไม่เสียมารยาท

"ราคานี้เป็นราคาที่ร้านคำนวณต้นทุนไว้แล้วค่ะ ลดเพิ่มให้ไม่ได้จริง ๆ แต่ถ้าสนใจ ตอนนี้มีของแถมติดไปด้วยนะคะ" ถ้าเขายังกดราคาต่ออีก ให้ตอบสั้น ๆ ว่า "เข้าใจค่ะ ไว้มีโปรโมชันจะแจ้งให้นะคะ" แล้วปล่อยไป ไม่ต้องรู้สึกผิด

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายกระเป๋า ต้นทุนสินค้า 150 บาท ค่าแพ็ก 15 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% ของราคาขาย เจอคู่แข่งขายของคล้ายกันที่ 140 บาท แล้วลองสามทางเลือก

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพเท่านั้น ไม่ใช่ตัวเลขที่รับประกันว่าร้านคุณจะได้เท่านี้ แต่ประเด็นสำคัญคือ ทางเลือกแรกที่ลดราคาสู้เต็มที่กลับเป็นทางเลือกที่ขาดทุนมากที่สุด แม้ยอดขายจะดูเยอะที่สุดก็ตาม เพราะขายแต่ละชิ้นต่ำกว่าจุดคุ้มทุน ยิ่งขายได้มากยิ่งเสียมาก

ทางเลือกที่สาม ที่ตั้งราคาเป็นชั้นและสื่อสารจุดต่างให้ลูกค้าเห็น แม้ราคาเฉลี่ยจะสูงกว่าคู่แข่งมาก แต่กำไรรวมกลับดีที่สุด เพราะกำไรต่อชิ้นสูงและยังรักษายอดขายไว้ได้พอสมควร

สิ่งที่ตารางนี้ไม่ได้บอกตรง ๆ แต่แฝงอยู่คือ ทางเลือกแรกยังมีความเสี่ยงซ่อนอีกชั้น ถ้าลดราคาสู้แบบนี้ต่อเนื่องหลายเดือน ลูกค้าจะจำราคาต่ำสุดที่เคยเห็นไว้ และเมื่อไหร่ที่คุณอยากปรับราคากลับขึ้น ลูกค้าจะรู้สึกว่าถูกขึ้นราคา ทั้งที่จริงคือกลับไปสู่ราคาที่ควรจะเป็นตั้งแต่แรก

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ลดราคาโดยลืมคิดค่าแพ็กกับค่าธรรมเนียม หลายคนคิดแค่ต้นทุนสินค้ากับราคาขาย พอลดราคาลงมาสู้คู่แข่งก็คิดว่ายังพอมีกำไร แต่ลืมว่าค่าแพ็กกับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มยังกินอยู่เท่าเดิม พอคำนวณจริงถึงรู้ว่าขาดทุนไปหลายชิ้นแล้ว

พลาดข้อที่สอง เทียบแค่ตัวเลขราคา ไม่เทียบเงื่อนไข ตอบลูกค้าด้วยการอธิบายว่าทำไมของตัวเองแพงกว่า โดยพูดแต่เรื่องคุณภาพลอย ๆ ไม่พูดถึงเรื่องที่จับต้องได้อย่างเวลาส่งของหรือเงื่อนไขเปลี่ยนคืน ลูกค้าฟังแล้วไม่รู้สึกว่าคุ้มขึ้นมา

พลาดข้อที่สาม ตั้งชั้นราคาแต่ไม่อธิบายความต่างจริง ทำสามระดับราคาขึ้นมาแต่บอกแค่ตัวเลข ไม่บอกว่าแต่ละระดับต่างกันตรงไหน ลูกค้าเห็นแล้วงงว่าทำไมราคาต่างกัน สุดท้ายเลือกตัวถูกสุดเหมือนเดิม ต้องเขียนให้ชัดว่าแต่ละระดับได้อะไรเพิ่มจากระดับก่อนหน้า

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เริ่มจากคำนวณจุดคุ้มทุนของสินค้าขายดีที่สุดสักหนึ่งตัวก่อน ใช้สูตร ราคาขาย ลบ ต้นทุน ลบ ค่าแพ็ก ลบ ค่าธรรมเนียม เท่ากับศูนย์ แล้วจดตัวเลขนั้นไว้ให้ขึ้นใจ

หาจุดต่างของร้านตัวเองสักสองข้อที่คู่แข่งราคาถูกให้ไม่ได้ แล้วเขียนเป็นประโยคเก็บไว้ตอบลูกค้า

พรุ่งนี้ถ้ามีคนถามว่าทำไมแพงกว่า ให้ใช้ประโยคนั้นตอบแทนการลดราคาทันที แล้วดูว่าลูกค้ายังคุยต่อไหม

ทำแค่นี้ก่อน อย่าเพิ่งไปแตะราคาจนกว่าจะรู้ตัวเลขจุดคุ้มทุนของตัวเองแน่ชัด