ต้นทุนขึ้นแต่ยังไม่อยากขึ้นราคาป้าย ทำอะไรได้บ้าง

เปิดไลน์คุยกับซัพพลายเออร์ตอนเช้า เจอข้อความแจ้งว่าน้ำมันมะพร้าวขึ้นราคา จากกล่องละ 800 บาท เป็น 950 บาท

หยิบเครื่องคิดเลขมากดดู ต้นทุนต่อก้อนขึ้นเกือบ 15 บาท กำไรที่เคยเหลือหดลงไปเกือบครึ่ง

พิมพ์ประกาศขึ้นราคาไว้ในโน้ตแล้ว แต่นิ้วค้างอยู่ตรงปุ่มโพสต์ กลัวลูกค้าประจำหาย กลัวโดนเทียบกับร้านที่ยังไม่ขึ้น

เรื่องนี้ไม่ได้แปลว่าต้องยอมขาดทุนต่อไป และไม่ได้แปลว่าต้องรีบขึ้นราคาป้ายทันทีเสมอไป มีจุดที่ทำได้ก่อนถึงขั้นนั้นหลายจุด ก่อนจะเปลี่ยนตัวเลขบนป้ายราคาสักบาท

ทำไมต้นทุนขึ้นแล้วร้านเดี่ยวถึงเจ็บเร็วกว่า

ร้านใหญ่ซื้อวัตถุดิบทีละมาก ต่อรองราคาได้ มีทีมจัดซื้อคอยเช็คราคาตลาดทุกสัปดาห์ ร้านที่ขายคนเดียวส่วนใหญ่ตั้งราคาป้ายไว้ตอนเปิดร้าน แล้วแทบไม่ได้กลับมาคิดใหม่อีกเลย เพราะงานหลังร้านก็เยอะจนไม่มีเวลานั่งคำนวณซ้ำทุกเดือน

พอวัตถุดิบขึ้นราคาทีละนิด ร้านใหญ่ปรับตามสูตรที่วางไว้ล่วงหน้าทันที แต่ร้านเดี่ยวมักรู้ตัวอีกทีตอนกำไรหายไปเยอะแล้ว เพราะไม่มีใครเช็คต้นทุนให้ทุกสัปดาห์เหมือนเขา กว่าจะรู้ตัวก็ขายไปแล้วหลายสิบออเดอร์โดยไม่รู้ว่ากำไรหดลงเรื่อย ๆ

ไล่ต้นทุนอื่นก่อนไปแตะราคาป้าย

ก่อนคิดเรื่องขึ้นราคา ให้กลับไปไล่ดูต้นทุนแฝงที่ไม่เคยแตะมาตั้งแต่เปิดร้าน บางจุดขยับได้โดยลูกค้าไม่รู้สึกอะไรเลย

ดูค่ากล่องกับเทปก่อน ร้านส่วนใหญ่ซื้อกล่องทีละน้อย ราคาแพงกว่าซื้อยกลังสองถึงสามเท่า ลองเช็คราคาส่งจากร้านขายกล่องออนไลน์ดู

ดูค่าขนส่งต่อไป ถ้ายังส่งแบบเลือกเจ้าเดียวมาตลอด ลองเทียบราคาอีกสองเจ้าดูสักเดือน บางเจ้าถูกกว่ากันถึงกล่องละ 5-10 บาท

ดูค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มด้วย บางร้านเปิดโปรโมชั่นค่าคอมมิชชั่นทิ้งไว้เฉย ๆ ตั้งแต่โปรจบไปแล้วเป็นปี ทำให้เสียค่าธรรมเนียมเกินจำเป็น

สามจุดนี้รวมกันบางร้านประหยัดได้ 5-8 บาทต่อชิ้น พอมาหักลบกับต้นทุนวัตถุดิบที่ขึ้น อาจไม่ต้องขึ้นราคาป้ายเลยด้วยซ้ำ

ลองคิดเป็นตัวเลขดูเรื่องกล่อง กล่องไปรษณีย์ขนาดกลางซื้อทีละ 20 ใบ ราคาใบละ 6 บาท ถ้าซื้อยกลัง 100 ใบ ราคาลงมาเหลือใบละ 3.50 บาท ต่างกันใบละ 2.50 บาท ขายเดือนละ 100 ออเดอร์ ประหยัดได้ 250 บาทต่อเดือนจากจุดเดียว

อย่าลืมโทรถามซัพพลายเออร์เจ้าเดิมด้วยว่ามีราคาสำหรับลูกค้าประจำไหม บางเจ้ายอมลดให้ 3-5% ถ้าสั่งซ้ำต่อเนื่อง หรือยอมตรึงราคาให้อีกหนึ่งรอบถ้าสั่งปริมาณมากขึ้นในครั้งเดียว เพียงแค่ถามเฉย ๆ ไม่เสียอะไร

ปรับปริมาณหรือสูตร แล้วบอกลูกค้าตรง ๆ

อีกทางที่ทำได้คือปรับปริมาณต่อชิ้นลงเล็กน้อย แทนการขึ้นราคาป้าย วิธีนี้ใช้ได้ดีกับของกิน ของใช้ที่ชั่งน้ำหนักได้

เช่น น้ำพริกที่เคยบรรจุ 250 กรัม ปรับเหลือ 220 กรัม ราคาป้ายเท่าเดิม ต้นทุนวัตถุดิบต่อขวดลดลงตามสัดส่วนที่ตัดไป

สิ่งที่ห้ามทำเด็ดขาดคือลดปริมาณแล้วเงียบ ไม่บอกใคร ลูกค้าประจำจะสังเกตได้เอง แล้วรู้สึกว่าโดนหลอก ความไว้ใจที่สร้างมาหายไปทันที

ให้แจ้งตรง ๆ ในโพสต์เดียว แบบนี้

"แจ้งลูกค้าทุกท่านค่ะ ช่วงนี้วัตถุดิบหลักขึ้นราคาแรงมาก ร้านขอปรับปริมาณจาก 250 กรัม เหลือ 220 กรัม ราคาเท่าเดิมที่ 150 บาท ยังใช้สูตรและวัตถุดิบเดิมทุกอย่างค่ะ"

ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจ เพราะรู้ว่าของแพงขึ้นทั้งตลาด สิ่งที่เขาโกรธไม่ใช่การปรับ แต่คือการไม่บอก

สูตรคร่าว ๆ ที่ใช้ได้คือ ลดปริมาณลงในสัดส่วนใกล้เคียงกับต้นทุนที่ขึ้น ถ้าต้นทุนวัตถุดิบขึ้น 12% ให้ลดปริมาณลงประมาณ 10-12% เท่านั้น อย่าลดเกินจนกำไรพุ่งกว่าเดิม เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าร้านฉวยโอกาส

ตัดของแถมหรือลดโปรโมชั่นแทนขึ้นราคาป้าย

ถ้าร้านมีของแถมหรือส่วนลดติดไว้เป็นประจำ นี่คือจุดที่ปรับได้ก่อนราคาป้ายเสมอ เพราะของแถมไม่ได้อยู่ในสัญญากับลูกค้า

ลองนึกดูว่าของแถมชิ้นละกี่บาท ถุงกะปิเล็กแถม สติกเกอร์แถม หรือค่าส่งฟรีที่ให้ทุกออเดอร์ บางทีมูลค่ารวมกันเกิน 10 บาทต่อชิ้นโดยไม่รู้ตัว

ตัดของแถมออกหนึ่งอย่าง หรือเปลี่ยนเป็นแถมเฉพาะออเดอร์ที่ถึงยอดขั้นต่ำ ได้กำไรกลับมาโดยราคาป้ายไม่ขยับเลยแม้แต่บาทเดียว

ประโยคที่ใช้แจ้งได้ทันที "ตอนนี้ร้านปรับของแถมเป็นแถมเฉพาะออเดอร์ตั้งแต่ 300 บาทขึ้นไปนะคะ ราคาสินค้ายังเท่าเดิมค่ะ"

ลองไล่ดูค่าใช้จ่ายเล็ก ๆ อื่นที่ติดไปกับทุกออเดอร์ด้วย เช่นการ์ดขอบคุณ สติกเกอร์ปิดผนึก หรือถุงกันกระแทกที่ใส่เผื่อไว้ทุกกล่อง บางอย่างตัดออกได้โดยลูกค้าไม่รู้สึกว่าของด้อยลง

ถ้ากลัวลูกค้าหาย ให้เปลี่ยนของแถมแทนตัดทิ้งทั้งหมด เช่น จากที่เคยแถมถุงกะปิเล็กมูลค่า 10 บาท เปลี่ยนเป็นแถมสติกเกอร์แบรนด์มูลค่า 3 บาทแทน ลูกค้ายังรู้สึกว่าได้ของแถม แต่ต้นทุนร้านลดลง 7 บาทต่อชิ้น

ทำโปรฯ ชุด ดันยอดต่อออเดอร์แทนขึ้นราคาต่อชิ้น

อีกวิธีที่หลายร้านมองข้ามคือ ไม่ต้องขึ้นราคาต่อชิ้นเลย แต่ทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นต่อครั้ง กำไรรวมต่อออเดอร์ก็เพิ่มได้เหมือนกัน

ตั้งราคาโปรฯ ชุด เช่น ซื้อ 3 แถม 1 หรือซื้อคู่ถูกกว่าซื้อแยก วิธีนี้ทำให้ต้นทุนค่าส่งและค่าแพ็กเฉลี่ยต่อชิ้นลดลงด้วย

ตัวอย่างประโยคเปิดโปรฯ "ซื้อ 3 ขวด จ่ายแค่ 400 จากราคาเต็ม 450 ลดทันที 50 บาท เผื่อไว้แจกญาติหรือกินยาว ๆ ค่ะ"

ลูกค้าที่ซื้อชุดใหญ่ มักเป็นลูกค้าประจำที่ซื้อซ้ำอยู่แล้ว การดันให้เขาซื้อทีละมากขึ้น ทำกำไรรวมต่อเดือนให้ร้านได้มากกว่าการขึ้นราคาป้ายที่เสี่ยงเสียลูกค้าใหม่

ลองดูตัวเลขค่าส่ง ถ้าส่งทีละขวด เสียค่าส่งเต็ม 30 บาทต่อออเดอร์ ถ้าลูกค้าซื้อ 3 ขวดในออเดอร์เดียว ค่าส่งยังจ่ายแค่ 30 บาทเท่าเดิม

เฉลี่ยแล้วเหลือแค่ 10 บาทต่อขวด ส่วนต่าง 20 บาทต่อขวดนี้ ช่วยชดเชยต้นทุนวัตถุดิบที่ขึ้นได้พอดี ไม่ต้องแตะราคาป้ายสักบาท

ขึ้นราคาแบบเจ็บน้อยที่สุด เมื่อจำเป็นต้องขึ้นจริง

ถ้าไล่ทุกจุดแล้วยังไม่พอ ต้นทุนขึ้นแรงเกินจะแบกไหว ถึงจุดนี้ต้องขึ้นราคาป้ายจริง ๆ แต่ยังทำให้เจ็บน้อยลงได้

ขึ้นทีละน้อยดีกว่าขึ้นทีเดียวก้อนใหญ่ เช่น ขึ้นจาก 150 เป็น 160 ก่อน แทนที่จะขึ้นเป็น 175 ในครั้งเดียว ลูกค้ารู้สึกน้อยกว่าเยอะ

ขึ้นเฉพาะสินค้าใหม่ที่เพิ่งวางขาย ปล่อยสินค้าเก่าราคาเดิมไปก่อนจนของหมดสต๊อกรอบนั้น เป็นการค่อย ๆ เปลี่ยนราคาโดยไม่ต้องประกาศทีเดียวทั้งร้าน

ประกาศล่วงหน้าสามถึงเจ็ดวัน แทนการขึ้นราคาแบบไม่บอกใคร ลูกค้าที่อยากได้ราคาเดิมจะรีบตัดสินใจซื้อก่อน กลายเป็นยอดขายพุ่งช่วงสั้น ๆ แทนที่จะเสียลูกค้า

ตัวอย่างประกาศที่ก๊อปไปใช้ได้ "แจ้งลูกค้าทุกท่านค่ะ ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน ราคาสินค้าจะปรับขึ้นเล็กน้อยตามต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ใครอยากได้ราคาเดิม สั่งได้ถึงวันที่ 31 สิงหาคมนี้ค่ะ"

เลือกจังหวะขึ้นราคาให้ดีด้วย หลีกเลี่ยงช่วงเทศกาลใหญ่ที่ลูกค้าเทียบราคากันหนัก เช่นวัน 11.11 หรือ 12.12

ราคาใหม่จะไปโผล่ตรงช่วงที่คนช้อปเทียบราคากันมากที่สุด เลือกขึ้นราคาช่วงกลางเดือนธรรมดาแทน จะเงียบกว่าและเจ็บน้อยกว่า

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านน้ำพริกกะปิ ขายขวดละ 150 บาท ต้นทุนวัตถุดิบเดิม 45 บาท ค่าแรงและบรรจุภัณฑ์ 30 บาท ค่าส่ง 30 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% คือ 12 บาท กำไรเดิมเหลือ 33 บาทต่อขวด

พอกะปิและกุ้งแห้งขึ้นราคา ต้นทุนวัตถุดิบพุ่งเป็น 58 บาท กำไรเหลือแค่ 20 บาท หายไป 13 บาท คิดเป็นเกือบ 40% ของกำไรเดิม

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกัน สิ่งที่อยากให้เห็นคือ มีทางเลือกมากกว่าการขึ้นราคาป้ายอย่างเดียว และบางทางเลือกเจ็บน้อยกว่ามาก

ถ้าร้านนี้ขายเดือนละ 150 ขวด ส่วนต่างกำไรระหว่างขึ้นราคาป้ายกับตัดของแถมอย่างเดียวอยู่ที่ 5 บาทต่อขวด เท่ากับ 750 บาทต่อเดือน แต่ความเสี่ยงเสียลูกค้าของสองทางนี้ต่างกันมาก

วิธีที่ปลอดภัยที่สุดคือผสมกันหลายทาง ไม่ต้องเลือกทางเดียว ตัดของแถมเล็กน้อย บวกกับทำโปรฯ ชุดควบคู่กันไป มักได้กำไรกลับมาใกล้เคียงกับขึ้นราคาป้าย โดยลูกค้าแทบไม่รู้สึกอะไรเลย

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ลดปริมาณแบบไม่แจ้งลูกค้า คิดว่าลูกค้าไม่สังเกต แต่ลูกค้าประจำจดจำน้ำหนักและขนาดได้แม่นกว่าที่คิด พอรู้ทีหลังจะรู้สึกว่าโดนหลอก เสียความไว้ใจมากกว่าการขึ้นราคาตรง ๆ เสียอีก ร้านที่โดนแบบนี้มักเสียลูกค้าประจำไปเงียบ ๆ โดยไม่มีใครบอกเหตุผล

พลาดข้อที่สอง คำนวณจากความรู้สึกไม่ใช่ตัวเลขจริง คิดว่า "ขึ้นนิดเดียวไม่เป็นไร" โดยไม่ได้กางตัวเลขต้นทุนจริงออกมาดู สุดท้ายขึ้นน้อยเกินไปจนยังขาดทุนอยู่ดี หรือลดปริมาณน้อยเกินจนไม่ช่วยอะไรเลย ต้องกลับมาคำนวณใหม่อีกรอบภายในเดือนเดียว

พลาดข้อที่สาม ประกาศขึ้นราคาแบบไม่มีเหตุผล พิมพ์แค่ "ราคาใหม่ตั้งแต่วันนี้" โดยไม่บอกว่าเพราะอะไร ลูกค้าจะรู้สึกว่าร้านโลภ ทั้งที่ถ้าบอกเหตุผลสั้น ๆ ว่าต้นทุนวัตถุดิบขึ้น ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจได้ ไม่ต้องอธิบายยาว แค่บอกเหตุผลจริงหนึ่งประโยคก็พอ

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดสมุดหรือไฟล์ต้นทุนขึ้นมาก่อน ใส่ตัวเลขต้นทุนวัตถุดิบตัวใหม่ที่ขึ้นราคาลงไปจริง ๆ

ไล่เช็คสามจุดนี้ก่อน ค่ากล่อง ค่าส่ง ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ดูว่ามีจุดไหนขยับได้บ้างโดยลูกค้าไม่รู้สึกอะไร

ถ้ายังไม่พอ เลือกทางที่เจ็บน้อยที่สุดจากบทความนี้ ไม่ว่าจะลดปริมาณ ตัดของแถม หรือทำโปรฯ ชุด

ขึ้นราคาป้ายไว้เป็นทางเลือกสุดท้าย และถ้าถึงจุดนั้นจริง ให้บอกเหตุผลกับลูกค้าเสมอ อย่าประกาศแบบเงียบ ๆ โดยไม่มีที่มา

จำไว้ว่าต้นทุนขึ้นครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งสุดท้าย ทำตารางเช็คต้นทุนไว้เปิดดูทุกต้นเดือน จะได้ไม่ต้องตกใจแบบนี้อีกรอบ