ตั้งราคาขายส่งให้ตัวแทน ไม่ขาดทุนแม้ออเดอร์บาน

มีคนทักมาในไลน์ "พี่คะ สนใจเป็นตัวแทนขายค่ะ ขายส่งให้ราคาเท่าไหร่คะ" คุณดีใจแป๊บหนึ่ง เพราะแปลว่าของคุณเริ่มมีคนอยากเอาไปขายต่อ แล้วก็นั่งคิดเลขในหัวเร็ว ๆ ลดจากราคาปลีกไปสักสามสิบเปอร์เซ็นต์ พิมพ์ตอบไปเลย

เดือนถัดมาตัวแทนคนนั้นสั่งเพิ่มเป็นสิบชิ้น คุณดีใจอีกรอบ จนวันที่นั่งสรุปยอดปลายเดือน ถึงเพิ่งเห็นว่าออเดอร์จากตัวแทนแทบไม่เหลือกำไรเลย บางล็อตคำนวณแล้วขาดทุนค่าส่งด้วยซ้ำ

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณใจดีเกินไป ปัญหาอยู่ที่ราคาส่งที่ตั้งไปตอนแรก ไม่ได้มาจากการคำนวณ มาจากความรู้สึกว่า "ลดเยอะหน่อยน่าจะดึงดูด"

ทำไมตั้งราคาส่งถึงพลาดง่ายกว่าตั้งราคาปลีก

ราคาปลีกคุณคุ้นเคยอยู่แล้ว เพราะขายทุกวัน เห็นผลตอบรับทุกวัน แต่ราคาส่งเจอไม่บ่อย พอมีคนถามปุ๊บ คุณจะรีบตอบด้วยสูตรลวก ๆ ในหัว เช่น ลดยี่สิบเปอร์เซ็นต์ หรือลดสามสิบเปอร์เซ็นต์ โดยไม่ได้กลับไปดูว่าต้นทุนจริงต่อชิ้นคือเท่าไหร่

อีกเหตุผลคือกลัวเสียตัวแทนไปตั้งแต่ยังไม่ทันเริ่ม พอตัวแทนถามราคา คุณอยากให้ดูน่าคบมากที่สุด เลยลดให้ก่อนโดยยังไม่ได้เช็คว่าลดขนาดนี้แล้วตัวเองยังไหวอยู่ไหม พอออเดอร์เริ่มมาเยอะขึ้น ถึงมารู้ตัวว่าตั้งไว้ต่ำเกินไปตั้งแต่ต้น และการจะขึ้นราคาส่งทีหลังนั้นยากกว่าขึ้นราคาปลีกมาก เพราะตัวแทนมีต้นทุนของเขาผูกกับราคานั้นไปแล้ว

คิดต้นทุนจริงต่อชิ้นก่อน อย่าคิดจากราคาปลีก

ก่อนจะตั้งราคาส่งได้ ต้องรู้ตัวเลขตัวเดียวให้แม่นก่อนคือ ต้นทุนจริงต่อชิ้น ไม่ใช่ราคาที่ขายปลีกลบเปอร์เซ็นต์ เพราะราคาปลีกมีกำไรและค่าการตลาดของคุณผสมอยู่แล้ว ถ้าเอามาลดต่อ จะไม่เห็นว่าตัวเองเหลือจริงเท่าไหร่

ต้นทุนที่ต้องรวมมีอย่างน้อยห้าอย่าง

• ต้นทุนสินค้าต่อชิ้นตอนซื้อเข้า
• ค่าแพ็ก กล่อง เทป กันกระแทก เฉลี่ยต่อชิ้น
• ค่าส่งที่คุณต้องออกเอง ถ้าตกลงส่งให้ตัวแทน
• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มหรือค่าธุรกรรม ถ้าตัวแทนโอนผ่านช่องทางที่มีค่าธรรมเนียม
• เวลาที่คุณเสียไปกับการแพ็กและจัดการออเดอร์ล็อตนั้น

ตัวอย่าง สินค้าซื้อเข้ามาชิ้นละ 90 บาท ค่ากล่องกับเทปเฉลี่ยชิ้นละ 6 บาท ถ้าตัวแทนสั่งเป็นล็อตแล้วคุณส่งให้ ค่าส่งเฉลี่ยตกชิ้นละ 12 บาท รวมต้นทุนจริงต่อชิ้นคือ 108 บาท ตัวเลขนี้แหละคือจุดต่ำสุดที่ห้ามตั้งราคาส่งต่ำกว่า ไม่ว่าตัวแทนจะสั่งเยอะแค่ไหน

กำหนดส่วนต่างระหว่างราคาส่งกับราคาปลีกให้ตัวแทนอยู่ได้จริง

ราคาส่งที่ดีต้องตอบโจทย์สองฝั่งพร้อมกัน คุณต้องเหลือกำไร และตัวแทนต้องเอาไปขายต่อแล้วมีกำไรพอจะอยากขายต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ลองสั่งครั้งเดียวแล้วหายไป

หลักที่ใช้ได้จริงคือ กันส่วนต่างระหว่างราคาส่งกับราคาปลีกแนะนำไว้อย่างน้อย 35 ถึง 40 เปอร์เซ็นต์ของราคาปลีก เพราะตัวแทนต้องมีที่ให้หายใจ ทั้งค่าส่งของเขาเอง ค่าแพ็กของเขาเอง และกำไรของเขาเอง ถ้าคุณให้ส่วนต่างแค่ 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ ตัวแทนจะขายได้กำไรน้อยมากจนไม่คุ้มเสียเวลา และสุดท้ายจะเลิกสั่งไปเอง

ลองดูตัวอย่าง ถ้าราคาปลีกแนะนำอยู่ที่ 300 บาท ต้นทุนจริงต่อชิ้นของคุณคือ 108 บาท คุณตั้งราคาส่งไว้ที่ 180 บาท ส่วนต่างจากราคาปลีกคือ 40 เปอร์เซ็นต์พอดี ฝั่งคุณเหลือกำไรชิ้นละ 72 บาท ฝั่งตัวแทนถ้าขายได้ตามราคาปลีกแนะนำ เหลือกำไรชิ้นละ 120 บาท ตัวเลขแบบนี้ตัวแทนอยากสั่งซ้ำ เพราะเห็นว่าคุ้ม

สิ่งที่ต้องระวังคือ อย่าลดราคาส่งให้ต่ำจนส่วนต่างของคุณเหลือไม่ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ของราคาส่งเอง เพราะพอมีค่าใช้จ่ายแทรกเข้ามา เช่น ของเสียหายระหว่างส่ง หรือคืนสินค้าบางส่วน กำไรที่เหลือน้อยจะหายไปเร็วมาก

ตั้งขั้นราคาตามปริมาณสั่ง ไม่ใช่ราคาเดียวสำหรับทุกคน

ตัวแทนแต่ละคนสั่งไม่เท่ากัน คนที่สั่งเดือนละ 5 ชิ้น กับคนที่สั่งเดือนละ 50 ชิ้น ไม่ควรได้ราคาเดียวกัน เพราะต้นทุนต่อชิ้นของคุณเองก็ลดลงเมื่อแพ็กทีเดียวเยอะ ๆ

วิธีที่ทำตามได้ง่ายคือแบ่งเป็นสามขั้น

ระบบขั้นแบบนี้ทำสองอย่างพร้อมกัน คือให้แรงจูงใจตัวแทนสั่งเยอะขึ้นเพื่อให้ได้ราคาดีขึ้น และป้องกันไม่ให้คุณให้ราคาต่ำสุดกับคนที่สั่งครั้งเดียวลองของ ซึ่งเป็นกลุ่มที่เสี่ยงเลิกสั่งเร็วที่สุด

อย่าตั้งขั้นเกินสี่ระดับ เพราะจะซับซ้อนจนคุณเองจำไม่ได้ตอนตอบแชท ให้เขียนตารางนี้ติดไว้ในโน้ตมือถือ พอมีตัวแทนใหม่ทัก เปิดดูแล้วตอบได้ทันที ไม่ต้องคิดเลขสด

กำหนดเงื่อนไขปกป้องราคาตลาด ก่อนราคาพัง

ปัญหาที่ตามมาหลังตั้งราคาส่งคือ ตัวแทนบางคนเอาไปขายตัดราคาต่ำกว่าที่คุณขายเองในหน้าร้าน ลูกค้าเจอราคาสองราคาสำหรับของชิ้นเดียวกัน แล้วเริ่มไม่เชื่อร้านไหนเลย รวมถึงร้านคุณด้วย

สิ่งที่ต้องคุยให้ชัดตั้งแต่ก่อนขายส่งครั้งแรกมีสามข้อ

1. บอกราคาปลีกแนะนำเป็นตัวเลขชัดเจน ไม่ใช่แค่บอกราคาส่ง แล้วปล่อยให้ตัวแทนตั้งราคาเองตามใจ
2. ตกลงว่าห้ามขายต่ำกว่าราคาปลีกแนะนำเกินกี่เปอร์เซ็นต์ เช่น ลดได้ไม่เกิน 10 เปอร์เซ็นต์ตอนมีโปรโมชัน
3. บอกว่าถ้าพบว่าตัวแทนขายตัดราคาต่ำกว่าที่ตกลงซ้ำ ๆ จะปรับกลับไปที่ขั้นราคาสูงขึ้น หรือหยุดส่งให้ในรอบถัดไป

ประโยคที่ใช้คุยได้ตรง ๆ โดยไม่แข็งเกินไป

"ราคาส่งให้ตามตารางนี้เลยค่ะ ราคาปลีกแนะนำอยู่ที่ 300 บาท ถ้าจะจัดโปรลดราคาช่วงไหน ลดได้ไม่เกิน 10% นะคะ กันไม่ให้ราคาในตลาดสับสน ลูกค้าจะได้ไม่เทียบราคาแล้วงงว่าทำไมร้านนี้ถูกกว่าร้านนั้นเยอะ"

เงื่อนไขนี้ไม่ใช่การควบคุมตัวแทนแบบเข้มงวด แต่เป็นการปกป้องทั้งสองฝ่าย เพราะถ้าราคาตลาดพัง ทั้งคุณและตัวแทนทุกคนขายยากขึ้นเหมือนกันหมด

คุยเรื่องราคาส่งกับตัวแทนใหม่ยังไงไม่กระอักกระอ่วน

หลายคนอึดอัดตอนต้องบอกราคาส่งกับคนที่เพิ่งรู้จักกัน กลัวดูขี้เหนียว หรือกลัวตัวแทนต่อรองแล้วต้องยอมลดทั้งที่ลดไม่ได้จริง

วิธีที่ช่วยได้คือส่งข้อมูลเป็นชุดเดียวจบ ไม่ใช่ตอบทีละคำถาม เพราะยิ่งคุยไปทีละประโยค ยิ่งมีช่องให้ต่อรองราคาทีละนิด

"ขอบคุณที่สนใจเป็นตัวแทนนะคะ เงื่อนไขของร้านคือ สั่งขั้นต่ำ 5 ชิ้นต่อรอบ ราคาส่งเริ่มที่ 190 บาทต่อชิ้น ถ้าสั่งตั้งแต่ 15 ชิ้นขึ้นไปเหลือ 180 บาท ราคาปลีกแนะนำอยู่ที่ 300 บาทค่ะ ค่าส่งของล็อตแรกทางร้านออกให้ก่อนเลย ถ้าสนใจแจ้งจำนวนที่จะสั่งได้เลยค่ะ เดี๋ยวจัดให้"

ข้อความนี้บอกครบทุกอย่างในทีเดียว ทั้งขั้นต่ำ ราคา ขั้นบันได และราคาปลีกแนะนำ ตัวแทนที่จริงจังจะตัดสินใจได้ทันทีโดยไม่ต้องถามซ้ำ ส่วนคนที่แค่ถามเล่น ๆ จะหายไปเองโดยไม่เสียเวลาคุยต่อรองยาว

ถ้าตัวแทนขอลดราคาเพิ่ม อย่าตอบด้วยการลดราคาต่อชิ้นทันที ให้เสนอเป็นการขยับขั้นปริมาณแทน เช่น "ราคาต่อชิ้นคงที่ตามตารางนี้ค่ะ แต่ถ้าสั่งเพิ่มเป็น 30 ชิ้น จะได้ราคา 170 บาทเลยค่ะ" วิธีนี้รักษาโครงราคาไว้ได้ทั้งระบบ ไม่ต้องมีราคาพิเศษที่จำไม่ได้ว่าให้ใครไปเท่าไหร่

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติร้านขายกระเป๋าผ้า ราคาปลีก 300 บาท ต้นทุนจริงต่อชิ้น 108 บาท มีตัวแทนสามคนสั่งไม่เท่ากันในหนึ่งเดือน

รวมสามตัวแทนขายส่งได้ 63 ชิ้น กำไรรวม 4,266 บาท โดยที่คุณไม่ต้องขายปลีกเองสักชิ้นเดียว ไม่ต้องตอบแชทลูกค้าปลายทาง ไม่ต้องรับมือลูกค้าที่ต่อรองราคา เพราะตัวแทนไปดูแลส่วนนั้นแทนหมด

ทีนี้ลองเทียบกับกรณีตั้งราคาส่งผิดตั้งแต่แรก สมมติตั้งราคาส่งไว้ที่ 140 บาททุกขั้นโดยไม่มีขั้นบันได กำไรต่อชิ้นเหลือแค่ 32 บาท ขายได้ 63 ชิ้นเท่ากัน กำไรรวมเหลือแค่ 2,016 บาท ต่างกันถึง 2,250 บาทจากยอดขายจำนวนเท่ากันเป๊ะ ตัวเลขนี้เกิดจากการตั้งราคาส่งอย่างเดียว ไม่ได้เกี่ยวกับของขายดีขึ้นหรือแย่ลงเลย

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ให้ราคาส่งพิเศษเป็นรายคนโดยไม่มีตารางตายตัว พอมีตัวแทนหลายคน จะเริ่มจำไม่ได้ว่าใครได้ราคาเท่าไหร่ และถ้าตัวแทนสองคนคุยกันแล้วรู้ว่าราคาต่างกันทั้งที่สั่งจำนวนใกล้เคียงกัน ความไว้ใจจะหายไปทันที ให้ยึดตารางขั้นบันไดเดียวกับทุกคน ไม่มีข้อยกเว้น

พลาดข้อที่สอง ลืมคิดต้นทุนแฝงตอนขายส่งเป็นล็อตใหญ่ เช่น เวลาที่เสียไปกับการนับของ แพ็กแยกกล่อง หรือค่าเสียหายจากของแตกหักที่มีโอกาสสูงขึ้นเมื่อส่งจำนวนมาก ต้นทุนพวกนี้ไม่ได้อยู่ในใบเสร็จซื้อของ แต่กินกำไรจริง ให้กันไว้อีกสัก 3 ถึง 5 บาทต่อชิ้นเป็นค่าเผื่อเสียหาย

พลาดข้อที่สาม ไม่กำหนดขั้นต่ำการสั่งแต่ละรอบ ปล่อยให้ตัวแทนสั่งทีละ 1 ถึง 2 ชิ้นได้ตลอด ทำให้คุณต้องแพ็กและจัดส่งบ่อยจนเสียเวลามากกว่าที่ได้กำไรมา ให้ตั้งขั้นต่ำไว้ตั้งแต่ต้น เช่น สั่งครั้งละไม่ต่ำกว่า 5 ชิ้น เพื่อให้คุ้มกับเวลาที่เสียไป

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดสมุดหรือโน้ตมือถือ คำนวณต้นทุนจริงต่อชิ้นของสินค้าที่ขายดีที่สุดหนึ่งตัว รวมค่าแพ็กและค่าส่งให้ครบ

จากนั้นตั้งราคาส่งสามขั้นตามปริมาณ กันส่วนต่างจากราคาปลีกไว้อย่างน้อย 35 เปอร์เซ็นต์

เขียนข้อความชุดเดียวที่บอกครบทั้งขั้นต่ำ ราคา ขั้นบันได และราคาปลีกแนะนำ เก็บไว้ตอบตัวแทนที่ทักมาครั้งต่อไป

พอมีตัวแทนคนใหม่ทักถามราคาส่ง คุณจะตอบได้ทันทีโดยไม่ต้องคิดเลขสด และไม่ต้องกลัวว่าจะลดราคาให้ต่ำเกินไปอีก