ขึ้นราคาเมื่อไหร่ถึงพอดี บอกลูกค้าเก่ายังไงไม่ให้หาย

เมื่อวานเปิดใบเสร็จร้านผ้ามาดูอีกรอบ ราคาผ้าที่เคยซื้อกิโลละ 180 บาท ขยับเป็น 210 บาทไปหลายเดือนแล้วโดยไม่ทันสังเกต เพิ่งมาเห็นตอนสต๊อกใกล้หมดและต้องสั่งรอบใหม่

คิดในใจว่าต้องขึ้นราคาสินค้าแน่ ๆ แต่มือก็ยังไม่กล้าพิมพ์ตัวเลขใหม่ลงในโพสต์ กลัวลูกค้าเก่าที่ซื้อประจำมาสองปีจะหายไปเลย

เก็บเรื่องนี้ไว้ในใจอีกสามอาทิตย์ ราคาก็ยังเท่าเดิม กำไรต่อชิ้นบางลงเรื่อย ๆ โดยไม่มีใครรู้ นอกจากตัวคุณเอง

เหตุผลที่ไม่กล้าขึ้นราคา ไม่ใช่เพราะขี้เกียจคำนวณ แต่เพราะกลัวเสียงบ่นตอนประกาศ ราคาที่ลูกค้าจำได้ขึ้นใจ กลายเป็นเหมือนสัญญาที่ผิดไม่ได้ ทั้งที่ต้นทุนเปลี่ยนไปแล้วจริง ๆ

ยิ่งปล่อยไว้นาน ส่วนต่างที่ต้องขึ้นทีเดียวยิ่งเยอะ กลายเป็นขึ้นราคาแบบกระโดดจนลูกค้าตกใจ แทนที่จะขึ้นทีละนิดตามรอบต้นทุนจริง อีกอย่างที่หลายคนพลาดกัน รวมทั้งเราเองตอนแรก คือคิดว่าลูกค้าเก่าจำราคาทุกบาททุกสตางค์ ทั้งที่ส่วนใหญ่จำแค่ว่าประมาณเท่าไหร่

เช็คตัวเลขก่อนขึ้นราคา

ก่อนพิมพ์ตัวเลขใหม่ลงโพสต์ ต้องรู้ก่อนว่าต้นทุนขึ้นจริงเท่าไหร่ ไม่ใช่ขึ้นราคาตามความรู้สึกว่า "ของแพงขึ้นทั้งตลาด"

กลับมาที่ตัวอย่างผ้า จากกิโลละ 180 เป็น 210 บาท ส่วนต่างคือ 30 บาทต่อกิโล เสื้อหนึ่งตัวใช้ผ้าประมาณครึ่งกิโล ต้นทุนผ้าต่อตัวจึงเพิ่มขึ้น 15 บาท

สมมติต้นทุนรวมเดิมต่อตัว (ผ้า ด้าย แรงตัดเย็บ กล่อง เทป) อยู่ที่ 150 บาท พอบวกส่วนต่างผ้า 15 บาท ต้นทุนใหม่กลายเป็น 165 บาท

ราคาขายเดิม 250 บาท กำไรต่อตัวเดิมคือ 100 บาท ถ้าอยากรักษากำไรตัวเลขเดิมไว้ ราคาขายใหม่ต้องอยู่ที่ 265 บาทขึ้นไป

สูตรที่ใช้ได้กับทุกสินค้าคือ ต้นทุนใหม่ต่อชิ้น บวก กำไรต่อชิ้นที่ต้องการ เท่ากับ ราคาขายใหม่ อย่าลืมเช็คทุกก้อนของต้นทุน ไม่ใช่แค่วัตถุดิบอย่างเดียว

• วัตถุดิบหรือของที่รับมาขาย เช็คใบเสร็จล่าสุดเทียบกับใบเสร็จเมื่อหกเดือนก่อน
• ค่าส่งของเข้าร้าน ถ้าซัพพลายเออร์ปรับค่าขนส่งขึ้น ต้นทุนต่อชิ้นก็ขยับตามแม้ราคาสินค้าไม่เปลี่ยน
• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม บางแพลตฟอร์มปรับเปอร์เซ็นต์หักทุกไตรมาสโดยไม่ประกาศดัง ๆ
• ค่าแรงคนช่วยแพ็กหรือค่าเช่าที่เก็บของ ถ้าจ้างเพิ่มหรือย้ายที่ ต้องคิดรวมเข้าไปด้วย

เช็คทีละก้อนแบบนี้ จะเห็นว่าบางทีต้นทุนที่ขึ้นไม่ได้มาจากวัตถุดิบอย่างเดียว แต่มาจากหลายจุดรวมกัน ถ้าเช็คแค่ราคาของอย่างเดียวจะได้ตัวเลขต่ำกว่าความจริง แล้วตั้งราคาใหม่ต่ำเกินไปอีกรอบ

เช็คตัวเลขเสร็จแล้ว อัปเดตราคาให้ตรงกันทุกช่องทางภายในวันเดียว ทั้งเพจ ร้านค้าบน Shopee TikTok และไลน์ ไม่ปล่อยให้ราคาต่างกันข้ามคืน เพราะลูกค้าเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์มได้ง่ายมาก ถ้าเจอราคาไม่ตรงกันจะยิ่งไม่เชื่อใจ

ขึ้นเท่าไหร่ถึงพอดี ไม่ให้ลูกค้าสะดุ้ง

รู้ตัวเลขต่ำสุดที่ต้องขึ้นแล้ว ขั้นต่อไปคือปัดให้เป็นราคาที่ขายจริงได้ ไม่ใช่ตัวเลขเป๊ะจากเครื่องคิดเลข

จาก 265 บาทที่คำนวณได้ ปัดขึ้นเป็น 270 บาท เพราะเป็นเลขกลมที่พูดง่าย จำง่าย และให้กำไรเผื่อไว้อีกนิดสำหรับต้นทุนที่อาจขยับอีกใน 2-3 เดือนข้างหน้า

หลักที่ใช้ได้จริงสำหรับร้านคนเดียวคือ ขึ้นราคาครั้งละไม่เกิน 10-12% ของราคาเดิม จาก 250 ขึ้นเป็น 270 คือขึ้น 8% ลูกค้าส่วนใหญ่รู้สึกได้แต่ไม่ถึงกับผิดสังเกตจนต้องบ่น ถ้าต้นทุนขึ้นเยอะกว่านั้นจริง ๆ ให้แบ่งขึ้นสองรอบ ห่างกันสักสองถึงสามเดือน ดีกว่าขึ้นทีเดียวจาก 250 เป็น 320

อีกจุดที่ต้องระวังคือช่วงเวลาที่ขึ้นราคา หลีกเลี่ยงการขึ้นราคาพร้อมกับช่วงเทศกาลที่คนซื้อเยอะอยู่แล้ว เพราะจะดูเหมือนฉวยจังหวะ เลือกขึ้นในช่วงเดือนธรรมดาที่ยอดขายนิ่ง ๆ แทน

ถ้าไม่แน่ใจว่าลูกค้าจะรับตัวเลขใหม่ไหว ให้ลองกับสินค้าตัวเดียวก่อน เลือกตัวที่ขายดีที่สุดแล้วปรับราคาก่อนตัวอื่นสักหนึ่งถึงสองอาทิตย์ ดูว่ายอดสั่งลดลงมากไหม ถ้ายอดยังใกล้เคียงเดิม ค่อยทยอยขึ้นราคาตัวที่เหลือตามสูตรเดียวกัน วิธีนี้ช่วยลดความเสี่ยงจากการเดาล้วน ๆ

บอกลูกค้าเก่าล่วงหน้ายังไงไม่ให้ตกใจ

จังหวะที่พังบ่อยที่สุดคือลูกค้าทักมาสั่งแบบเดิม แล้วเจอราคาใหม่ทันทีโดยไม่มีใครบอกล่วงหน้า เขาจะรู้สึกเหมือนโดนหลอก ทั้งที่ร้านไม่ได้ตั้งใจ

วิธีที่ได้ผลคือประกาศล่วงหน้าอย่างน้อย 3-5 วัน ผ่านช่องทางที่ลูกค้าเก่าเห็นบ่อยที่สุด เช่น สเตตัสไลน์ หรือโพสต์ปักหมุด พร้อมให้เหตุผลสั้น ๆ ไม่ต้องอธิบายยืดยาว และเปิดช่วงให้ซื้อราคาเดิมได้อีกสักไม่กี่วัน

ตัวอย่างข้อความที่ก๊อปไปปรับใช้ได้เลย

"แจ้งลูกค้าที่น่ารักทุกคนค่ะ ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายนนี้ ราคาสินค้าจะปรับขึ้นเล็กน้อยเพราะต้นทุนผ้าขึ้นจริง จากตัวละ 250 เป็น 270 บาท คุณภาพเหมือนเดิมทุกอย่างนะคะ ใครกำลังจะสั่งอยู่แล้ว ยังซื้อราคาเดิมได้ถึงวันที่ 31 สิงหาคมนี้ค่ะ"

ข้อความนี้ทำสามอย่างในย่อหน้าเดียว บอกวันที่มีผล บอกเหตุผลแบบไม่แก้ตัวยืดยาว และให้ของขวัญเล็ก ๆ คือช่วงเวลาซื้อราคาเดิม ลูกค้าที่รู้สึกว่าได้รับการบอกล่วงหน้า จะไม่รู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ ต่อให้สุดท้ายไม่ทันซื้อราคาเดิมก็ตาม

สำหรับลูกค้าประจำที่ทักคุยกันบ่อย ส่งข้อความส่วนตัวเพิ่มอีกนิดก็ได้ ไม่ต้องยาว แค่ "พี่คนพิเศษ แจ้งก่อนใครเลยค่ะ ราคาจะปรับวันที่ 1 กันยายน พี่ยังซื้อราคาเดิมได้ถ้าตัดสินใจภายในสัปดาห์นี้ค่ะ" ความรู้สึกว่าถูกบอกก่อนคนอื่น มีผลมากกว่าตัวเลขส่วนลด

ถ้าขายผ่านหลายช่องทาง ให้ปรับข้อความให้เข้ากับพื้นที่นั้น ๆ บนเพจใช้โพสต์ปักหมุดพร้อมรูปสินค้า บนไลน์ใช้ข้อความบรอดแคสต์สั้น ๆ ส่วนในช่องแชทของ Shopee หรือ TikTok ให้ตั้งข้อความตอบอัตโนมัติแจ้งเรื่องราคาใหม่ไว้ล่วงหน้า เผื่อลูกค้าทักเข้ามาถามก่อนวันประกาศจริง

ให้ทางเลือกช่วงเปลี่ยนผ่าน และรับมือลูกค้าที่ต่อว่า

ต่อให้บอกล่วงหน้าดีแค่ไหน ก็ยังมีลูกค้าบางคนพลาดกำหนด หรือรู้สึกไม่พอใจอยู่ดี ร้านควรมีทางเลือกรองรับไว้ก่อนเจอสถานการณ์จริง

ทางเลือกที่ใช้ได้กับร้านขนาดเล็กคือ เปิดให้พรีออเดอร์ล็อตสุดท้ายที่ราคาเดิมภายในกรอบเวลาสั้น ๆ หรือทำโค้ดส่วนลดเฉพาะลูกค้าเก่าที่เคยซื้อมาก่อนวันประกาศ ให้ส่วนลดสัก 10-15 บาทในเดือนแรกที่ราคาใหม่เริ่มใช้ เป็นการขอบคุณที่อยู่กับร้านมานาน โดยไม่ต้องลดราคาถาวร

ส่วนลูกค้าที่ทักมาต่อว่าตรง ๆ ว่า "ทำไมขึ้นราคา" อย่าเพิ่งรีบขอโทษพร่ำเพรื่อจนดูเหมือนร้านทำผิด เพราะร้านไม่ได้ทำอะไรผิด ต้นทุนขึ้นจริง ให้ตอบตรงไปตรงมาแต่สุภาพ

"เข้าใจค่ะพี่ ราคาที่ปรับเป็นเพราะต้นทุนผ้าขึ้นจริง ๆ ร้านพยายามคงราคาเดิมมานานที่สุดแล้วค่ะ คุณภาพเหมือนเดิมทุกอย่าง ไม่ได้ลดของหรือเปลี่ยนวัสดุเลยนะคะ"

ถ้าลูกค้ายังต่อว่าต่อ ไม่ต้องแลกด้วยการลดราคาให้เฉพาะคนนั้นคนเดียว เพราะจะกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่คนอื่นรู้แล้วมาขอบ้าง ให้ยืนราคาเดิมพร้อมย้ำจุดเด่นของสินค้าแทน ส่วนใหญ่ลูกค้าจะซื้อต่อ เพราะสิ่งที่ต่อว่าจริง ๆ ไม่ใช่ราคา แต่คือความรู้สึกที่ไม่ได้รับการบอกล่วงหน้า

มีลูกค้าอีกกลุ่มที่ไม่ได้ต่อว่า แต่หายเงียบไปเลยหลังเห็นราคาใหม่ กลุ่มนี้อย่าเพิ่งตัดใจ ให้ตามอีกครั้งเดียวหลังประกาศไปแล้วสักหนึ่งอาทิตย์ ด้วยข้อความแบบ "พี่คะ ตอนนี้ของยังพร้อมส่งอยู่นะคะ ถ้าตัดสินใจแล้วทักมาได้เลยค่ะ" ไม่ต้องพูดเรื่องราคาซ้ำอีก เพราะเขารู้ตัวเลขแล้ว แค่เปิดประตูไว้ให้กลับมาได้โดยไม่รู้สึกอึดอัด

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านเสื้อผ้าที่ขายเฉลี่ยเดือนละ 100 ตัว ต้นทุนผ้าขึ้นจากกิโลละ 180 เป็น 210 บาท ทำให้ต้นทุนต่อตัวขยับจาก 150 เป็น 165 บาท

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกัน ส่วนต่างกำไร 20 บาทต่อตัว คูณ 100 ตัวต่อเดือน คูณ 3 เดือน เท่ากับ 6,000 บาทที่หายไปเงียบ ๆ โดยไม่มีใครรู้สึกผิดปกติ เพราะยอดขายยังเท่าเดิม แต่กำไรบางลงทุกออเดอร์

สิ่งที่เปลี่ยนมีอย่างเดียวคือความกล้าพิมพ์ตัวเลขใหม่ลงโพสต์ ให้เร็วเท่าที่ต้นทุนขึ้นจริง ไม่ใช่รอจนทนไม่ไหว

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ขึ้นราคาโดยไม่บอกล่วงหน้าเลย ลูกค้าทักมาสั่งของแบบที่เคยซื้อ แล้วเจอราคาใหม่ทันทีหน้าแชท ไม่มีใครเตือนมาก่อน ความรู้สึกที่ได้คือถูกหลอก ทั้งที่ร้านแค่ลืมประกาศ ให้ตั้งเตือนตัวเองล่วงหน้าอย่างน้อย 3-5 วันทุกครั้งที่จะขึ้นราคา

พลาดข้อที่สอง ขึ้นราคาทุกสินค้าพร้อมกันทีเดียวทั้งร้าน ทั้งที่ต้นทุนสินค้าบางตัวไม่ได้ขึ้นเลย การขึ้นราคายกแผงทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนร้านฉวยโอกาส ให้ขึ้นเฉพาะรายการที่ต้นทุนขึ้นจริง แล้วเขียนเหตุผลแยกตามสินค้าถ้าจำเป็น

พลาดข้อที่สาม ลดปริมาณหรือคุณภาพแทนขึ้นราคา โดยไม่บอกลูกค้า เช่น ลดขนาดกล่อง ใช้ผ้าบางลง เพื่อคงราคาเดิมไว้ วิธีนี้ดูเหมือนปลอดภัยกว่าในระยะสั้น แต่พอลูกค้าจับได้ว่าของเปลี่ยนไปโดยไม่บอก จะเสียทั้งความเชื่อใจและลูกค้าคนนั้นไปเลย ต่างจากการขึ้นราคาตรง ๆ ที่อย่างน้อยลูกค้ายังรู้ว่าซื้ออะไรอยู่

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดใบเสร็จหรือใบสั่งของล่าสุด เทียบราคาต้นทุนตอนนี้กับตอนที่ตั้งราคาขายครั้งล่าสุด ดูว่าขยับไปเท่าไหร่แล้ว

คำนวณต้นทุนใหม่ต่อชิ้นตามสูตร ต้นทุนใหม่ บวก กำไรที่ต้องการ แล้วปัดเป็นเลขกลมที่พูดง่าย

เขียนข้อความประกาศล่วงหน้าตามแบบในบทความ กำหนดวันมีผลให้ห่างจากวันนี้อย่างน้อย 3-5 วัน

ทำแค่นี้ก่อน กำไรที่เคยรั่วไหลเงียบ ๆ ทุกเดือน จะเริ่มกลับมาอยู่กับร้านเหมือนเดิม