ตั้งราคาโปรจัดชุด ให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มแต่ร้านไม่ขาดทุน

เดือนก่อนมีร้านขายผ้าพันคอจัดโปร "ซื้อคู่ลด 30%" เปิดปุ๊บออเดอร์เข้ารัว วันเดียวขายได้ยี่สิบชุด แม่ค้าดีใจ นั่งแพ็กจนดึกทุกคืน

พอปิดยอดปลายเดือน เอาเงินเข้าบัญชีมานั่งหักต้นทุนจริงทีละบาท กลับพบว่ากำไรน้อยกว่าเดือนก่อนที่ไม่มีโปรอะไรเลย ทั้งที่ออเดอร์เยอะกว่าเกือบเท่าตัว

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ลดราคา 30% แพงเกินไปสำหรับร้าน แต่อยู่ที่ตอนตั้งโปร ไม่มีใครนั่งคำนวณก่อนเลยว่าลด 30% แล้วเหลือกำไรกี่บาทต่อชุด แค่รู้สึกว่าตัวเลขดูคุ้มก็กดใช้เลย

ทำไมจัดชุดโปรโมชันแล้วมักขาดทุนโดยไม่รู้ตัว

ส่วนใหญ่ตั้งส่วนลดจากความรู้สึกว่า "ตัวเลขนี้ดูคุ้ม" เช่น ลด 30% ฟังดูคุ้มกว่าลด 10% เลยเลือกใช้ตัวที่ฟังดูคุ้มที่สุด โดยไม่ได้กลับไปดูว่าต้นทุนสินค้าแต่ละชิ้นในชุดคือเท่าไหร่

อีกจุดที่พลาดกันบ่อย รวมทั้งเราเองตอนแรก คือเอาสินค้าที่กำไรต่ำอยู่แล้วมาจัดชุดกับสินค้าที่กำไรต่ำอีกตัว พอลดราคาซ้ำเข้าไปอีก กำไรที่เหลือแทบไม่พอค่าแพ็กค่าส่ง บางชุดขายแล้วขาดทุนจริง ๆ แต่ไม่รู้ตัวเพราะไม่เคยนั่งคำนวณแยกเป็นชุด ๆ

และเพราะโปรจัดชุดมักทำให้ยอดออเดอร์เพิ่มขึ้นเร็ว แม่ค้าเลยเข้าใจผิดว่าโปรนี้ได้ผลดี ทั้งที่ตัวเลขที่ควรดูจริง ๆ คือกำไรรวมตอนปิดยอดปลายเดือน ไม่ใช่จำนวนออเดอร์ที่เข้ามาในแต่ละวัน

เลือกสินค้ามาจัดชุดให้ไม่กินกำไรกันเอง

กติกาข้อแรกก่อนจัดชุด คือห้ามเอาสินค้ากำไรต่ำมาจับคู่กับสินค้ากำไรต่ำอีกตัว เพราะพอลดราคาซ้ำเข้าไปแล้วแทบไม่เหลืออะไรให้ร้าน

วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือจับคู่สินค้าสองแบบ ตัวที่กำไรดีอยู่แล้วกับตัวที่ขายช้าหรือกำไรบาง ให้ตัวกำไรดีเป็นคนแบกส่วนลดส่วนใหญ่ ส่วนตัวกำไรบางแทบไม่ต้องขยับราคาเลย

ตัวอย่างเช่น ร้านขายกระเป๋า มีรุ่นขายดีกำไรชิ้นละ 200 บาท กับรุ่นเก่าที่ค้างสต๊อกกำไรชิ้นละ 40 บาท ถ้าจัดชุดสองใบลด 15% รวม จะลดจากราคารุ่นขายดีเป็นหลัก ส่วนรุ่นค้างสต๊อกแทบไม่ต้องขยับราคา แบบนี้ทั้งชุดยังเหลือกำไรพอ และยังช่วยระบายของค้างไปในตัวด้วย

อีกแบบที่ใช้ได้คือจับของที่ต้นทุนแปรผันต่ำ เช่น ค่าแพ็กค่าส่งที่ใช้ร่วมกันได้ในกล่องเดียว มาจัดชุด เพราะต้นทุนค่าส่งต่อชิ้นจะลดลงทันทีเมื่อขายพร้อมกันหลายชิ้น ส่วนที่ประหยัดได้ตรงนี้เอาไปเป็นส่วนลดให้ลูกค้าได้โดยที่ร้านไม่เสียเพิ่มแม้แต่บาทเดียว

ถ้าร้านมีสินค้าหลายหมวด ให้ลองทำตารางง่าย ๆ ในโน้ตมือถือ แยกว่าตัวไหนกำไรดี ตัวไหนกำไรบาง แล้วจับคู่ตามกติกานี้ทุกครั้งก่อนออกโปรใหม่ จะได้ไม่ต้องมานั่งคิดใหม่ทุกรอบ

สินค้าบางอย่างไม่เหมาะเอามาจัดชุดเลย โดยเฉพาะของที่กำไรบางอยู่แล้วและขายดีอยู่แล้วโดยไม่ต้องลด ของกลุ่มนี้ปล่อยขายราคาปกติไปเถอะ อย่าดึงมาลดจนกำไรหด เพราะมันไม่ได้ช่วยอะไรทั้งยอดขายและกำไรของร้านเลย

คำนวณราคาชุดจากต้นทุนจริง ไม่ใช่จากใจ

ก่อนตั้งราคาชุดใด ๆ ให้เขียนตัวเลขต้นทุนจริงของทุกชิ้นในชุดออกมาก่อน อย่าเพิ่งคิดเรื่องส่วนลด

สูตรที่ใช้ได้คือ ต้นทุนสินค้ารวมทุกชิ้น บวก ค่ากล่องค่าเทปที่ใช้แพ็กชุด บวก ค่าส่ง บวก ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม รวมกันออกมาเป็นต้นทุนชุดจริง แล้วค่อยตั้งกำไรที่ต้องการทับเข้าไป

ตัวอย่าง ชุดผ้าพันคอสองผืน ต้นทุนผืนละ 90 บาท รวม 180 บาท ค่ากล่องค่าเทป 10 บาท ค่าส่ง 40 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% ของราคาขาย ถ้าตั้งราคาขายชุดที่ 349 บาท ค่าธรรมเนียมจะอยู่ที่ประมาณ 28 บาท รวมต้นทุนทั้งหมด 258 บาท เหลือกำไร 91 บาทต่อชุด

ถ้าขายแยกชิ้นละ 220 บาท สองผืนคือ 440 บาท ราคาชุด 349 บาทเท่ากับลดไป 91 บาท หรือประมาณ 21% ซึ่งลูกค้าเห็นว่าคุ้มชัดเจน แต่ร้านยังเหลือกำไรเท่าที่ตั้งใจไว้ ไม่ใช่ตัวเลขที่คิดขึ้นมาลอย ๆ

สิ่งที่ต้องทำทุกครั้งคือคำนวณแบบนี้ก่อนประกาศราคาออกไป ไม่ใช่ตั้งราคาก่อนแล้วค่อยมาดูทีหลังว่าเหลือกำไรเท่าไหร่ เพราะถึงตอนนั้นออเดอร์อาจเข้ามาเป็นสิบเป็นร้อยแล้ว แก้ไขอะไรไม่ทัน

ถ้าคำนวณด้วยมือแล้วสับสน ให้เปิดสมุดหรือโน้ตมือถือทำเป็นตารางแยกช่องไว้เลย ช่องต้นทุนสินค้า ช่องค่าแพ็ก ช่องค่าส่ง ช่องค่าธรรมเนียม แล้วบวกรวมทุกครั้งก่อนตั้งราคาขายชุดใหม่ ทำครั้งแรกอาจช้าหน่อยแต่พอทำเป็นแล้วใช้เวลาไม่ถึงห้านาทีต่อชุด

ตั้งส่วนลดให้ลูกค้ารู้สึกคุ้ม แต่ร้านยังกำไรอยู่

ส่วนลดที่ลูกค้ารู้สึกคุ้มไม่จำเป็นต้องเยอะมาก จากประสบการณ์ของแม่ค้าหลายร้าน ช่วงลด 15-25% เป็นช่วงที่คนรู้สึกว่าคุ้มแล้ว ลดเกิน 40% กลับทำให้ลูกค้าบางคนสงสัยว่าของแท้หรือเปล่า หรือของค้างสต๊อกหรือเปล่า

วิธีที่ได้ผลกว่าการประกาศ "ลด 30%" ลอย ๆ คือโชว์ราคาปกติขีดฆ่าคู่กับราคาชุด ให้ลูกค้าคำนวณส่วนต่างเองในหัว เช่น "ราคาปกติ 440 บาท ชุดนี้ 349 บาท" อ่านแล้วรู้สึกคุ้มกว่าการเห็นแค่คำว่า "ลด 21%" เพราะตัวเลขบาทจับต้องได้มากกว่าเปอร์เซ็นต์

อีกวิธีที่ใช้ได้กับสินค้าที่มีสามชิ้นขึ้นไป คือตั้งราคาแบบขั้นบันได ซื้อยิ่งเยอะยิ่งได้ราคาต่อชิ้นถูกลง เช่น ชิ้นเดียว 220 บาท สองชิ้นชุดละ 349 บาท สามชิ้นชุดละ 480 บาท ลูกค้าจะเห็นเองว่าซื้อสามชิ้นคุ้มที่สุด แล้วเลือกซื้อเยอะขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องยัดเยียดขาย

ข้อควรระวังคือทุกขั้นบันไดต้องผ่านการคำนวณต้นทุนแบบเดียวกับหัวข้อก่อนหน้า ห้ามกะเอาว่า "ยิ่งซื้อเยอะยิ่งลดเยอะ" โดยไม่เช็คตัวเลข เพราะขั้นบันไดที่ลดเยอะเกินอาจทำให้ชุดใหญ่สุดกำไรน้อยกว่าชุดเล็ก ซึ่งขัดกับเป้าหมายที่อยากให้ลูกค้าซื้อเยอะขึ้นแล้วร้านได้กำไรมากขึ้นตาม

เขียนข้อความขายชุดให้ลูกค้าเห็นความคุ้มชัดเจน

ต่อให้คำนวณราคาดีแค่ไหน ถ้าโพสต์หรือข้อความในแชทไม่บอกความคุ้มให้ชัด ลูกค้าจะไม่ทันสังเกตแล้วเลื่อนผ่านไปเฉย ๆ

โครงข้อความที่ใช้ได้คือ ราคาชุด บวก ราคาถ้าซื้อแยก บวก ส่วนต่างเป็นบาท บวก เงื่อนไขหรือเวลาที่มีจำกัด

ตัวอย่างแคปชันโพสต์

"จัดชุดผ้าพันคอ 2 ผืน 349 บาท ซื้อแยกชิ้นละ 220 รวม 440 บาท ชุดนี้ประหยัดไป 91 บาท เลือกลายได้เอง มีจำนวนจำกัด 20 ชุดต่อวันค่ะ"

ตัวอย่างข้อความในแชทตอนลูกค้าถามว่าซื้อสองชิ้นได้ราคาพิเศษไหม

"มีค่ะ ซื้อคู่กันจะได้ราคาชุด 349 จากปกติ 440 ประหยัดไป 91 บาทเลยค่ะ พี่อยากได้ลายไหนคู่กับลายไหนคะ เดี๋ยวจัดให้"

สังเกตว่าทั้งสองตัวอย่างบอกตัวเลขส่วนต่างเป็นบาทตรง ๆ ไม่ต้องให้ลูกค้าคำนวณเอง และปิดท้ายด้วยคำถามหรือเงื่อนไขที่ทำให้ตัดสินใจเร็วขึ้น ไม่ปล่อยให้ลูกค้าอ่านแล้วเงียบหายไปคิดเอง

กำหนดเงื่อนไขและจำนวนจำกัด กันสต๊อกจมและกันขาดทุนสะสม

โปรจัดชุดที่อันตรายที่สุดคือโปรที่ไม่มีวันจบ เพราะต่อให้กำไรต่อชุดยังเป็นบวก แต่ถ้าขายไม่หยุดเป็นเดือน ๆ เงินจะจมอยู่กับของราคาลดตลอดเวลา ไม่มีจังหวะขายราคาปกติเพื่อดันกำไรเฉลี่ยกลับขึ้นมา

วิธีป้องกันคือตั้งจำนวนจำกัดต่อวันหรือต่อรอบ เช่น "20 ชุดต่อวัน" หรือตั้งกรอบเวลาชัดเจน เช่น "โปรนี้ถึงสิ้นเดือนนี้เท่านั้น" แล้วพอครบกำหนดจริงให้หยุดจริง ไม่ต่อเรื่อย ๆ จนลูกค้าคิดว่านี่คือราคาปกติของร้าน

อีกเรื่องที่ต้องเช็คก่อนเปิดโปรทุกครั้งคือจำนวนสต๊อกที่มีจริง ถ้าสต๊อกของตัวที่กำไรดีเหลือน้อย แล้วดันไปจัดชุดจนขายหมดเร็ว จะเสียโอกาสขายชิ้นนั้นราคาปกติในภายหลัง ให้เช็คว่าสต๊อกพอสำหรับทั้งโปรจัดชุดและการขายปกติควบคู่กันไปได้ ไม่ใช่ทุ่มสต๊อกทั้งหมดลงโปรเดียว

ถ้าเป็นสินค้าที่สั่งผลิตหรือสั่งจากโรงงานเป็นรอบ ให้คำนวณจำนวนที่โปรนี้จะขายได้ก่อนเปิดขาย แล้วปิดโปรทันทีที่ครบจำนวน อย่าปล่อยให้ออเดอร์ล้นจนต้องผลิตเพิ่มแบบเร่งด่วน เพราะต้นทุนเร่งด่วนมักสูงกว่าที่คำนวณไว้ตอนแรก แล้วกำไรที่เคยคิดว่าได้จะหายไปเกือบหมด

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายผ้าพันคอ ต้นทุนผืนละ 90 บาท ราคาขายแยกชิ้นละ 220 บาท ค่ากล่องค่าเทป 10 บาท ค่าส่งเฉลี่ย 40 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8%

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกัน แต่ประเด็นที่อยากให้เห็นคือ ส่วนลด 40% ที่ฟังดูคุ้มกว่าสำหรับลูกค้า กลับทำให้กำไรต่อชิ้นเหลือแค่ 6.5 บาท จากเดิม 62 บาท ถ้าขายวันละยี่สิบชุดแบบลด 40% ร้านจะได้กำไรรวมแค่ 260 บาทต่อวัน ในขณะที่ขายแบบลด 21% กำไรรวมจะอยู่ที่ 1,820 บาทต่อวัน ทั้งที่ลูกค้าซื้อจำนวนเท่ากันทุกอย่าง

ส่วนต่างตรงนี้มาจากตัวเลขส่วนลดเพียงจุดเดียว ซึ่งพิสูจน์ว่าการคำนวณก่อนตั้งราคาสำคัญกว่าการเดาว่าตัวเลขไหนดูคุ้มกว่ากันสำหรับลูกค้า

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ตั้งส่วนลดตามคู่แข่งโดยไม่เช็คต้นทุนตัวเอง เห็นร้านอื่นลด 30% แล้วรีบลดตาม ทั้งที่ต้นทุนสินค้าของแต่ละร้านไม่เท่ากัน ร้านที่ต้นทุนต่ำกว่าลด 30% ยังไหว แต่ร้านที่ต้นทุนสูงกว่าลดเท่ากันอาจขาดทุนทันที ให้คำนวณจากต้นทุนตัวเองทุกครั้ง ไม่ใช่จากตัวเลขที่เห็นร้านอื่นใช้

พลาดข้อที่สอง ลืมนับค่าแพ็กที่เพิ่มขึ้นตอนจัดชุด ชุดใหญ่มักต้องใช้กล่องใหญ่ขึ้น เทปเยอะขึ้น บางทีต้องมีกันกระแทกเพิ่ม ถ้าลืมคิดค่าแพ็กที่เพิ่มขึ้นนี้เข้าไปในต้นทุน กำไรที่คำนวณไว้ตอนแรกจะคลาดเคลื่อนทุกออเดอร์ที่ขายออกไป

พลาดข้อที่สาม ปล่อยโปรจัดชุดไว้นานเกินจนกลายเป็นราคาปกติ พอลูกค้าเคยชินกับราคาลด การจะกลับไปขายราคาเต็มอีกครั้งจะยากขึ้นมาก เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าโดนขึ้นราคา ทั้งที่จริง ๆ คือกลับไปราคาที่ควรเป็นตั้งแต่แรกเท่านั้นเอง

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เลือกสินค้าที่ขายดีที่สุดสองอย่างในร้าน แล้วลองคำนวณต้นทุนรวมของทั้งคู่ตามสูตรที่เขียนไว้ข้างบน

ตั้งราคาชุดจากตัวเลขที่คำนวณได้ ไม่ใช่จากความรู้สึกว่าลดเท่าไหร่ถึงจะดูคุ้ม แล้วกำหนดจำนวนจำกัดต่อวันไว้ด้วยทุกครั้ง

พรุ่งนี้ลองโพสต์ขายชุดนั้นดูหนึ่งวัน แล้วตอนปิดยอดกลางคืน ให้นั่งคำนวณกำไรจริงเทียบกับที่ตั้งใจไว้ ถ้าตรงกันแปลว่าตั้งราคาถูกทางแล้ว