ขายทั้งปลีกทั้งส่ง ตั้งราคาไม่ให้ลูกค้าปลีกรู้สึกเสียเปรียบ

ลูกค้าประจำทักมาบ่นกลางดึก "พี่คะ หนูเห็นในกลุ่มไลน์ร้านค้าส่ง เขาขายตัวเดียวกันแค่ 180 หนูซื้อปลีกมาตลอด 250 ทำไมหนูโดนขายแพงกว่า"

คุณอึ้งไปพักหนึ่งก่อนพิมพ์ตอบ เพราะราคาส่งนั้นมีเงื่อนไขซื้อขั้นต่ำสิบตัว แต่ลูกค้าคนนี้ซื้อทีละหนึ่งตัวมาตลอดสามเดือน เขาไม่รู้เรื่องเงื่อนไข เห็นแค่ตัวเลขสองตัวที่ต่างกัน แล้วรู้สึกว่าตัวเองถูกเอาเปรียบ

เรื่องแบบนี้เกิดกับร้านที่ขายทั้งปลีกทั้งส่งเกือบทุกร้าน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การตั้งราคาสองระดับ เพราะร้านค้าทำแบบนี้กันปกติ ปัญหาอยู่ที่ราคาสองระดับนั้นไปโผล่ให้ลูกค้าปลีกเห็นแบบไม่มีคำอธิบายอะไรกำกับเลย

ทำไมลูกค้าปลีกถึงรู้สึกเสียเปรียบ

ร้านค้าเกือบทุกร้านตั้งราคาสองระดับโดยธรรมชาติอยู่แล้ว ราคาส่งมีไว้เพราะคนซื้อเยอะช่วยลดต้นทุนต่อชิ้นให้คุณ ค่าแพ็ก ค่าจัดส่ง ค่าเวลาต่อออเดอร์เฉลี่ยลงเมื่อขายทีละมาก ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การมีราคาสองระดับ แต่อยู่ที่ราคาส่งไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าปลีกเดินผ่านไปเจอได้ เช่น โพสต์เดียวกัน อัลบั้มเดียวกัน หรือกลุ่มไลน์ที่ลูกค้าปลีกก็เป็นสมาชิกอยู่ด้วย และร้านส่วนใหญ่ไม่เคยอธิบายเงื่อนไขราคาส่งให้ลูกค้าปลีกเห็นเลยสักครั้ง

ลูกค้าปลีกเลยเห็นแค่ตัวเลขสองตัวที่ต่างกัน โดยไม่รู้ว่าต้องซื้อขั้นต่ำเท่าไหร่ถึงจะได้ราคานั้น สิ่งที่ลูกค้าปลีกต้องการจริง ๆ ไม่ใช่ราคาที่เท่ากับราคาส่ง แต่คือความรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้ถูกปิดบังอะไร

แยกที่ที่ลูกค้าสองกลุ่มเห็นราคา

วิธีแก้ที่ได้ผลที่สุดไม่ใช่การอธิบายเรื่องต้นทุนให้ลูกค้าปลีกฟัง แต่คือการไม่ให้ราคาสองระดับไปปรากฏอยู่หน้าเดียวกันตั้งแต่แรก

ช่องทางหลักที่ลูกค้าปลีกเห็น เช่น เพจ Facebook หน้าร้าน Shopee อัลบั้มสินค้า TikTok Shop ให้แสดงเฉพาะราคาปลีกเท่านั้น ไม่ต้องพูดถึงคำว่าราคาส่งเลยสักคำ ส่วนราคาส่งให้ย้ายไปอยู่ในที่ที่ต้องขอเข้าถึงเท่านั้น เช่น ไฟล์ราคาส่งแยกที่ส่งให้ทางแชทส่วนตัวหลังลูกค้ายืนยันว่าจะซื้อจำนวนเท่าไหร่ หรือกลุ่มไลน์ปิดที่ต้องขอเข้าและกรอกข้อมูลร้านก่อน

ถ้าตอนนี้คุณมีกลุ่มไลน์ค้าส่งแบบเปิดที่ใครก็เข้าได้ นี่คือจุดรั่วอันดับหนึ่ง ลูกค้าปลีกที่เห็นลิงก์กลุ่มจากเพื่อนหรือจากโพสต์เก่า ๆ จะกดเข้าไปดูได้ง่ายมาก ให้เปลี่ยนเป็นกลุ่มที่ต้องขออนุมัติก่อนเข้า แล้วตั้งคำถามคัดกรองง่าย ๆ เช่น "ชื่อร้านของคุณคืออะไร ขายช่องทางไหน" คนที่ตอบไม่ได้หรือตอบมั่ว ๆ ให้ปฏิเสธการเข้ากลุ่มไปเลย ไม่ต้องเกรงใจ

สำหรับร้านที่ขายผ่านไลฟ์ อย่าพูดราคาส่งออกไมค์กลางไลฟ์เด็ดขาด แม้จะคิดว่าลูกค้าปลีกส่วนใหญ่ไม่ได้ดูอยู่ตอนนั้นก็ตาม เพราะไลฟ์มีคนดูย้อนหลังได้ และมีคนตัดคลิปแชร์ต่อได้เสมอ ถ้ามีคนถามราคาส่งกลางไลฟ์ ให้ตอบว่า "ทักแชทมาคุยกันนะคะ" แล้วปิดเรื่องนั้นทันที

ตั้งเงื่อนไขราคาส่งให้ชัด พร้อมเลี่ยงคำว่า "ราคาส่ง" ตรง ๆ

ต่อให้แยกช่องทางดีแค่ไหน สุดท้ายก็มีลูกค้าปลีกบางคนที่รู้จักคนขายส่งอยู่ดี วิธีกันปัญหาต่อจากนี้คือทำให้ราคาส่งมีเงื่อนไขที่ชัดเจนจนลูกค้าปลีกเข้าใจได้เองว่าทำไมราคาถึงต่างกัน

เงื่อนไขที่ต้องมีเสมอคือจำนวนขั้นต่ำ เช่น ซื้อตั้งแต่สิบชิ้นขึ้นไปถึงจะได้ราคาส่ง ไม่ใช่แค่บอกตัวเลขราคาลอย ๆ โดยไม่มีเงื่อนไขกำกับ เพราะถ้าไม่มีเงื่อนไข ลูกค้าปลีกจะมองว่าราคาส่งคือราคาจริง ส่วนราคาที่ตัวเองจ่ายคือราคาที่ถูกบวกเพิ่ม ทั้งที่ความจริงมันกลับกัน

อีกวิธีที่ช่วยได้มากคือเปลี่ยนคำเรียก ไม่ใช้คำว่า "ราคาส่ง" ตรง ๆ ในเอกสารหรือข้อความที่มีโอกาสหลุดไปถึงลูกค้าปลีก ให้ใช้คำที่บอกเงื่อนไขในตัวแทน เช่น "ราคาสมาชิกร้านค้า สั่งขั้นต่ำ 10 ชิ้น" หรือ "ราคาพิเศษสำหรับคนที่ซื้อไปขายต่อ" คำแบบนี้อธิบายตัวเองอยู่แล้วว่าทำไมถึงถูกกว่า ถ้าลูกค้าปลีกบังเอิญเห็นเข้า จะเข้าใจได้ทันทีโดยไม่ต้องมีใครมาอธิบายเพิ่ม

ตัวอย่างข้อความที่ใช้ตั้งเป็นคำอธิบายแนบท้ายไฟล์ราคาส่งได้เลย

"ราคานี้สำหรับร้านค้าที่สั่งขั้นต่ำ 10 ชิ้นต่อรายการ เพื่อให้คุ้มกับค่าแพ็กและค่าส่งที่ลดลงต่อชิ้น ถ้าสั่งต่ำกว่านี้ใช้ราคาปลีกปกติค่ะ"

ข้อความสั้น ๆ แบบนี้ทำหน้าที่สองอย่างพร้อมกัน คือกันไม่ให้ลูกค้าส่งต่อรองขอราคาส่งทั้งที่ซื้อจำนวนน้อย และเผื่อกรณีมันหลุดไปถึงลูกค้าปลีก เขาก็จะเห็นเหตุผลไปพร้อมกับตัวเลข ไม่ใช่เห็นแค่ตัวเลขเปล่า ๆ

ให้ราคาปลีกมีของแถมที่ราคาส่งไม่มี

อีกวิธีที่ทำให้ลูกค้าปลีกไม่รู้สึกเสียเปรียบ คือทำให้ราคาปลีกมีสิ่งที่ราคาส่งไม่มีให้ ไม่ใช่แค่แพงกว่าเฉย ๆ โดยไม่มีอะไรแลก

สิ่งที่ใส่เพิ่มให้ราคาปลีกได้โดยไม่กระทบกำไรมากคือของที่มีต้นทุนต่ำต่อชิ้นแต่ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่า เช่น ห่อของขวัญฟรี การ์ดขอบคุณเขียนมือ สิทธิ์เลือกสีหรือลายก่อนใคร หรือการรับประกันเปลี่ยนคืนภายในเจ็ดวันที่ลูกค้าส่งไม่ได้รับสิทธิ์นี้เพราะซื้อไปขายต่อแล้ว

ลองดูตัวอย่างการจัดของแถมสำหรับร้านขายเครื่องประดับ ต้นทุนถุงผ้าใส่ของขวัญ 8 บาท การ์ดขอบคุณ 2 บาท รวมต้นทุนเพิ่ม 10 บาทต่อชิ้น ถ้าราคาปลีกอยู่ที่ 250 บาท ส่วนต่างจากราคาส่งที่ 180 บาทคือ 70 บาท การให้ของแถม 10 บาทเข้าไป ทำให้ลูกค้าปลีกรู้สึกว่าจ่ายเพิ่ม 70 บาทแล้วได้อะไรกลับมาจริง ไม่ใช่จ่ายเพิ่มเฉย ๆ โดยไม่มีอะไรตอบแทน

สิทธิ์ที่ไม่มีต้นทุนเลยแต่ทรงพลังมากคือ "สิทธิ์เข้าถึงก่อน" เช่น ลูกค้าปลีกได้เห็นสินค้าใหม่และสั่งจองก่อนที่จะเปิดขายทั่วไปสามวัน ลูกค้าส่งส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจเรื่องนี้เพราะเขาซื้อไปขายต่อเป็นรอบ ๆ อยู่แล้ว แต่ลูกค้าปลีกที่ซื้อใช้เองจะรู้สึกพิเศษจริง ๆ กับสิทธิ์แบบนี้

เจอลูกค้าแคปราคาส่งมาถาม ตอบยังไงไม่เสียทั้งคู่

ต่อให้ป้องกันดีแค่ไหน วันหนึ่งก็อาจมีลูกค้าปลีกแคปหน้าจอราคาส่งที่หลุดมาจากที่ไหนสักแห่งแล้วส่งมาถามตรง ๆ ว่า "ทำไมขายให้คนอื่นถูกกว่าหนู" จังหวะนี้สำคัญมาก เพราะตอบผิดคำเดียวอาจเสียลูกค้าประจำไปเลย

สิ่งที่ห้ามทำเป็นอย่างแรกคือแก้ตัวแบบขอโทษพร่ำเพรื่อ เพราะจะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองจับได้ว่าร้านทำอะไรผิด ทั้งที่ความจริงร้านไม่ได้ทำอะไรผิดเลย ให้ตอบด้วยน้ำเสียงมั่นใจและอธิบายเงื่อนไขให้ชัดตั้งแต่ประโยคแรก

"ราคาที่พี่เห็นเป็นราคาสำหรับร้านค้าที่สั่งขั้นต่ำ 10 ชิ้นค่ะ เพราะต้นทุนค่าแพ็กกับค่าส่งต่อชิ้นถูกลงเมื่อสั่งเยอะ ถ้าพี่อยากสั่งจำนวนเยอะแบบนั้นเหมือนกัน หนูจัดราคานี้ให้ได้เลยค่ะ ไม่ได้กั๊กไว้เฉพาะร้านไหนเป็นพิเศษ"

ประโยคสุดท้ายสำคัญที่สุด เพราะมันเปิดทางให้ลูกค้าปลีกเลือกเองว่าจะซื้อเยอะขึ้นเพื่อได้ราคานั้นไหม แทนที่จะรู้สึกว่าตัวเองถูกกันออกจากสิทธิ์ที่คนอื่นมี ลูกค้าส่วนใหญ่พอได้ยินแบบนี้แล้วจะไม่สั่งเพิ่มหรอก เพราะเขาซื้อใช้เองไม่ได้ซื้อไปขายต่อ แต่เขาจะรู้สึกว่าร้านไม่ได้เลือกปฏิบัติ

ถ้าลูกค้ายังไม่พอใจและต่อว่าต่อ ให้เสริมด้วยสิทธิ์ที่ลูกค้าปลีกมีอยู่แล้วตามหัวข้อก่อนหน้า เช่น "ราคาปลีกของพี่รวมห่อของขวัญกับการรับประกันเปลี่ยนคืนเจ็ดวันด้วยนะคะ ราคาส่งไม่มีสิทธิ์นี้ค่ะ" การพูดแบบนี้ปิดจบได้เกือบทุกครั้งเพราะมันเปลี่ยนบทสนทนาจาก "ทำไมแพงกว่า" เป็น "อ๋อ ราคาต่างกันเพราะได้ของคนละแบบ"

กันลูกค้าส่งเอาราคาไปตัดราคาแข่ง

ปัญหาอีกด้านที่มักตามมาคือลูกค้าค้าส่งบางคนเอาราคาที่ได้จากคุณไปตั้งขายต่อในราคาที่ใกล้เคียงหรือต่ำกว่าราคาปลีกของคุณเองในตลาดเดียวกัน กลายเป็นแข่งกันเองโดยไม่ได้ตั้งใจ

วิธีป้องกันที่ทำได้จริงคือตั้งราคาขายปลีกแนะนำไว้ในไฟล์ราคาส่งเลย พร้อมระบุว่าเป็นราคาที่แนะนำเพื่อรักษาตลาดร่วมกัน ไม่ใช่การบังคับ แต่เป็นการบอกให้ชัดว่าถ้าลูกค้าส่งตั้งราคาต่ำกว่านี้มาก เขาจะไปแย่งลูกค้าปลีกของร้านแม่เองด้วย

"แนะนำราคาขายปลีก 250 บาทขึ้นไป เพื่อไม่ให้ราคาชนกันในตลาดเดียวกันค่ะ ถ้าตั้งต่ำกว่านี้มาก ลูกค้าที่เห็นทั้งสองร้านอาจสับสนว่าร้านไหนราคาจริงกันแน่"

ร้านที่ขายส่งจริงจังบางร้านไปไกลกว่านั้น คือกันพื้นที่ขายให้ลูกค้าส่งแต่ละคนไม่ให้ขายทับช่องทางเดียวกับร้านแม่ เช่น ถ้าร้านแม่ขายหลักบน Facebook ก็ขอให้ลูกค้าส่งเน้นขายผ่าน Shopee หรือหน้าร้านออฟไลน์แทน วิธีนี้ใช้ได้ดีกับร้านที่มีลูกค้าส่งไม่เกินสิบเจ้า ถ้ามีเยอะกว่านั้นการกันพื้นที่แบบนี้จะบริหารจัดการยากขึ้นมาก

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายกระเป๋าผ้า ต้นทุนต่อใบ 90 บาท ราคาปลีก 250 บาท ราคาส่งสำหรับสั่งขั้นต่ำ 10 ใบอยู่ที่ 150 บาท

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขตายตัวที่ใช้ได้กับทุกร้าน แต่ประเด็นที่อยากให้เห็นคือ แม้กำไรต่อใบของลูกค้าส่งจะต่ำกว่าลูกค้าปลีกเกือบครึ่ง แต่ร้านยังได้กำไรรวมมากกว่าเพราะขายทีเดียวสิบใบ ส่วนลูกค้าปลีกก็ยังได้ของแถมที่ลูกค้าส่งไม่ได้ ทำให้ราคาที่ต่างกัน 100 บาทมีเหตุผลรองรับชัดเจนทั้งสองฝั่ง ไม่ใช่การเอาเปรียบใครฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

ลองคิดเป็นรายเดือนดูอีกชั้นหนึ่ง สมมติเดือนหนึ่งขายปลีกได้ 40 ใบ และมีลูกค้าส่งมารับของ 3 ล็อตล็อตละ 10 ใบ กำไรจากปลีก 135 คูณ 40 เท่ากับ 5,400 บาท กำไรจากส่ง 540 คูณ 3 เท่ากับ 1,620 บาท รวมกำไรทั้งเดือน 7,020 บาท จากสินค้าชิ้นเดียวกัน ถ้าตัดลูกค้าส่งทิ้งเพราะกลัวลูกค้าปลีกน้อยใจ ร้านจะเสียกำไรก้อนนี้ไปเปล่า ๆ ทั้งที่แก้ได้แค่วางเงื่อนไขให้ชัดเท่านั้นเอง

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ตั้งราคาส่งโดยไม่มีเงื่อนไขจำนวนขั้นต่ำกำกับ พอลูกค้าคนไหนต่อรองแรง ๆ ก็ใจอ่อนให้ราคาส่งไปทั้งที่ซื้อแค่หนึ่งหรือสองชิ้น พอทำครั้งหนึ่งแล้วลูกค้าคนอื่นรู้เข้า จะต่อรองแบบเดียวกันทุกคน ราคาส่งจะกลายเป็นราคาที่ไม่มีความหมายอะไรอีกต่อไป

พลาดข้อที่สอง ปล่อยให้พนักงานหรือคนช่วยตอบแชทไม่รู้กติกาเดียวกัน ร้านที่มีคนช่วยตอบแชทหลายคน ถ้าไม่ได้สื่อสารกติการาคาส่งให้ตรงกัน จะมีบางคนใจดีให้ราคาส่งกับลูกค้าปลีกโดยไม่รู้ตัว ทำให้กติกาที่ตั้งไว้พังไปทั้งระบบโดยที่เจ้าของร้านไม่รู้ตัว

พลาดข้อที่สาม ลืมอัปเดตไฟล์ราคาส่งเก่าที่ยังลอยอยู่ในมือลูกค้า เวลาปรับราคาปลีกขึ้นแต่ลืมเก็บไฟล์ราคาส่งเวอร์ชันเก่าคืน ลูกค้าส่งบางคนยังถือไฟล์เดิมที่ส่วนต่างราคากว้างกว่าที่ตั้งใจไว้มาก ทำให้เขาตั้งราคาขายต่อต่ำจนกระทบราคาปลีกของร้านแม่โดยที่ไม่มีใครรู้จนกว่าจะมีคนมาทักถาม

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดดูก่อนว่าราคาส่งของร้านอยู่ที่ไหนบ้าง อยู่ในโพสต์เดียวกับราคาปลีกไหม อยู่ในกลุ่มไลน์แบบเปิดที่ใครก็เข้าได้หรือเปล่า

ถ้าเจอว่ายังปนกันอยู่ ให้แยกออกจากกันก่อนเป็นอันดับแรก แล้วค่อยเขียนเงื่อนไขราคาส่งแนบไว้หนึ่งประโยคสั้น ๆ ตามตัวอย่างข้างบน

สุดท้ายลองคิดดูว่าราคาปลีกของร้านตอนนี้มีอะไรที่ราคาส่งไม่มีให้บ้าง ถ้ายังไม่มี เพิ่มเข้าไปสักหนึ่งอย่างที่ต้นทุนไม่แพง แค่นี้ลูกค้าปลีกจะไม่รู้สึกเสียเปรียบอีกต่อไป