ขายเกรดเอบีคละกัน ตั้งราคายังไงไม่แย่งลูกค้ากันเอง

คุณมีเสื้อยืดล็อตเดียวกันสองกอง กองแรกตะเข็บเรียบ สีเป๊ะ กองที่สองมีจุดเล็ก ๆ ตรงคอเสื้อ ด้ายเดินไม่ตรงบ้าง คุณตั้งโพสต์ว่า เกรดเอ 250 เกรดบี 180 ทักถามหาแต่ตัวละ 180 ทั้งวัน

ผ่านไปหนึ่งอาทิตย์ นับสต๊อกอีกที เกรดบีหมดเกลี้ยง เกรดเอเหลือเต็มกล่อง ทั้งที่ต้นทุนเกรดเอสูงกว่า และตัวที่ทำออกมาดีที่สุดกลับไม่มีใครแตะเลย

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณภาพเกรดเอ ปัญหาอยู่ที่ตัวเลขราคาสองตัววางใกล้กันเกินไป จนเกรดบีกลายเป็นตัวแย่งลูกค้าเกรดเอไปเองโดยที่คุณไม่รู้ตัว

ทำไมของคละเกรดถึงแย่งลูกค้ากันเอง

เวลาลูกค้าเห็นสินค้าสองเกรดวางอยู่ในอัลบั้มเดียวกัน สมองเขาจะเทียบราคาก่อนเทียบคุณภาพเสมอ ถ้าราคาห่างกันแค่ 20-30% เขาจะคิดว่าตำหนิเล็กน้อยนั้นไม่คุ้มกับส่วนต่างราคา แล้วเลือกตัวถูกกว่าทันที ไม่ว่าตำหนิจะเล็กแค่ไหน

อีกสาเหตุคือคุณอธิบายความต่างของสองเกรดไม่ชัด ลูกค้าไม่รู้ว่าเกรดบีมีตำหนิตรงไหนจริง ๆ เห็นแค่คำว่าเกรดบีถูกกว่า เลยตัดสินใจด้วยราคาอย่างเดียว พอเกรดเอไม่มีอะไรทำให้ดูคุ้มกว่า มันก็แพ้ในทุกออเดอร์

เรื่องนี้ไม่ได้แปลว่าคุณตั้งราคาผิดตั้งแต่แรก และไม่ได้แปลว่าของเกรดเอไม่มีคุณภาพพอ ปัญหาอยู่ที่ระบบการวางขายทั้งชุด ทั้งราคา คำอธิบาย และลำดับการนำเสนอ ยังไม่ได้ทำหน้าที่แยกลูกค้าสองกลุ่มออกจากกันตั้งแต่ต้น

วางส่วนต่างราคาให้เกรดบีไม่แย่งเกรดเอ

กติกาที่ใช้ได้กับสินค้าเกือบทุกประเภทคือ ตั้งราคาเกรดบีให้ต่ำกว่าเกรดเอไม่น้อยกว่า 35% ถ้าห่างน้อยกว่านี้ ลูกค้าจะรู้สึกว่าจ่ายเพิ่มอีกนิดเดียวได้ของสมบูรณ์ เขาเลือกเกรดเอเอง แต่ถ้าห่างมากกว่า 35% มากเกินไป คุณจะขาดทุนเกรดบีแทน เพราะกำไรต่อชิ้นบางเกินไป

ลองดูตัวอย่าง เสื้อยืดต้นทุนเกรดเอ 150 บาท ตั้งขาย 250 บาท กำไรก่อนหักค่าธรรมเนียม 100 บาท ถ้าตั้งเกรดบีที่ 220 บาท ห่างกันแค่ 12% ลูกค้าเทียบแล้วเลือกเกรดเอแทบทุกคน เกรดบีเลยขายไม่ออก

แต่ถ้าตั้งเกรดบีที่ 160 บาท ห่างกัน 36% ต้นทุนเกรดบีอยู่ที่ประมาณ 110 บาท เพราะเป็นของที่คัดออกมาจากล็อตเดียวกัน กำไรเหลือ 50 บาทต่อชิ้น ลูกค้าที่ไม่ซีเรียสเรื่องตำหนิเล็กน้อยจะเลือกเกรดบีไปเลย ส่วนคนที่อยากได้ของสมบูรณ์ก็ยังเลือกเกรดเอ สองกลุ่มแยกกันชัดเจน ไม่แย่งกัน

ถ้าไม่แน่ใจว่าต้นทุนเกรดบีเท่าไหร่ ให้คิดจากต้นทุนเกรดเอลบด้วยมูลค่าที่เสียไปจากตำหนิ ไม่ใช่ตั้งราคาขายลบเปอร์เซ็นต์เฉย ๆ เพราะสองวิธีนี้ให้ตัวเลขกำไรต่างกันมาก

บอกตำหนิให้เห็นภาพ ไม่ใช่แค่บอกว่าเป็นเกรดบี

คำว่าเกรดบีเฉย ๆ ทำให้ลูกค้ากลัวมากกว่าที่ควร เพราะไม่รู้ว่าตำหนิจริง ๆ คือแบบไหน บางคนกลัวว่าจะเป็นของเสีย บางคนกลัวว่าใส่ไม่ได้จริง สุดท้ายเลือกไม่ซื้อเลยทั้งที่ตำหนินั้นเล็กมาก

วิธีที่ทำให้เกรดบีขายง่ายขึ้นคือบอกตำหนิเป็นข้อ ๆ พร้อมบอกว่ากระทบการใช้งานจริงไหม

ตัวอย่างแคปชันเกรดบีที่ใช้ได้จริง

"เสื้อยืดเกรดบี 160 บาท ผ้าเนื้อเดียวกับเกรดเอทุกอย่าง ตำหนิมีจุดเดียวคือด้ายที่ปกคอเดินไม่ตรงเส้น มองเห็นตอนพลิกดูใกล้ ๆ ใส่จริงมองจากด้านหน้าไม่เห็นเลย เหมาะกับคนใส่บ้าน ใส่ทำงานบ้าน ไม่ได้ซื้อไปให้คนอื่น"

สังเกตว่าประโยคนี้ทำสามอย่าง บอกว่าอะไรเหมือนเกรดเอ บอกตำหนิให้เห็นภาพชัดว่าจุดเดียวตรงไหน แล้วแนะนำว่าเหมาะกับใคร การแนะนำกลุ่มคนซื้อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจไวขึ้น ไม่ต้องมานั่งคิดเองว่าตัวเองอยู่กลุ่มไหน

ถ้าทำได้ ให้ถ่ายรูปตำหนิแบบซูมใกล้แนบไว้ในโพสต์เกรดบีด้วยหนึ่งรูป เพราะลูกค้าที่เห็นตำหนิจริงก่อนซื้อ จะไม่รู้สึกว่าโดนหลอกตอนของมาถึง และแทบไม่มีการขอคืนสินค้าเพราะ "ตำหนิเยอะกว่าที่คิด"

แยกอัลบั้มและชื่อสินค้า อย่าให้สองเกรดปนกัน

ร้านที่ตั้งชื่อสินค้าว่า "เสื้อยืดคอกลม (มีเกรดเอ เกรดบี)" แล้วให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกในตัวแปรสินค้าเดียว มักเจอปัญหาลูกค้ากดผิดตัวเลือก หรือไม่อ่านจนจบว่าเลือกเกรดไหนอยู่ พอของถึงไม่ตรงใจ กลายเป็นเคสร้องเรียนฟรี ๆ

วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือแยกเป็นสองรายการสินค้าไปเลย ตั้งชื่อให้ต่างกันชัดตั้งแต่คำแรก เช่น "เสื้อยืดคอกลม เกรดเอ ของสมบูรณ์" กับ "เสื้อยืดคอกลม เกรดบี ตำหนิจุดเดียว ราคาถูกกว่า 90 บาท" การใส่ตัวเลขส่วนต่างราคาลงในชื่อสินค้าเกรดบีเลย ช่วยให้คนที่ตั้งใจหาของถูกเจอเร็วขึ้น และคนที่อยากได้ของสมบูรณ์ก็ไม่กดผิดร้าน

รูปปกก็ต้องต่างกันด้วย เกรดเอใช้รูปสินค้าสวย ๆ ตามปกติ ส่วนเกรดบีให้ใส่คำว่า "เกรดบี" ทับมุมรูปให้เห็นชัดตั้งแต่ยังไม่กดเข้าไปดู ลูกค้าที่เลื่อนผ่านหน้าร้านจะไม่สับสนว่ารูปเดียวกันทำไมราคาต่างกัน

ลำดับการเสนอขาย อย่าชูเกรดบีก่อนเกรดเอ

ตอนไลฟ์หรือโพสต์โปรโมต ถ้าคุณพูดถึงเกรดบีก่อนเพราะราคาถูกกว่าดึงคนได้ง่ายกว่า จะทำให้ลูกค้าที่กำลังจะซื้อเกรดเอเปลี่ยนใจไปซื้อเกรดบีแทน เพราะเห็นราคาถูกกว่าก่อนที่จะรู้ว่าตัวเองอยากได้ของสมบูรณ์แค่ไหน

ลำดับที่ปลอดภัยกว่าคือเสนอเกรดเอก่อนเสมอ พูดถึงจุดเด่นเต็มที่ว่าทำไมถึงคุ้มราคาเต็ม แล้วค่อยพูดถึงเกรดบีตามหลังในฐานะทางเลือกสำหรับคนที่งบจำกัด ไม่ใช่ทางเลือกหลัก ประโยคที่ใช้ได้ในไลฟ์คือ

"ตัวนี้เกรดเอราคาเต็ม 250 ผ้าเป๊ะทุกจุด เหมาะซื้อไปให้คนอื่นหรือใส่ออกงาน ใครอยากได้ของสมบูรณ์แนะนำตัวนี้เลยค่ะ ส่วนใครงบจำกัดหน่อย มีเกรดบีราคา 160 ตำหนิจุดเดียวไม่กระทบการใส่ เดี๋ยวเปิดให้ดูใกล้ ๆ ต่อนะคะ"

ข้อความนี้ให้เกรดเอเป็นตัวหลักในใจลูกค้าก่อน แล้วเกรดบีค่อยเข้ามาเป็นทางเลือกรอง ไม่ใช่แย่งพื้นที่กันตั้งแต่ประโยคแรก

กำหนดโควตาเกรดบีไม่ให้มากกว่าเกรดเอ

อีกจุดที่หลายร้านมองข้ามคือสัดส่วนของสองเกรดในสต๊อก ถ้าล็อตหนึ่งมีของตำหนิเยอะจนเกรดบีมีจำนวนมากกว่าเกรดเอ ต่อให้ตั้งราคาห่างกันดีแค่ไหน ลูกค้าก็จะเห็นเกรดบีเต็มหน้าฟีดมากกว่า เพราะคุณต้องเร่งระบายของที่มีเยอะกว่าออกก่อน สุดท้ายภาพรวมร้านกลายเป็นร้านขายของตำหนิไปโดยไม่ตั้งใจ

วิธีที่ป้องกันได้คือตั้งเพดานไว้ล่วงหน้าว่าเกรดบีจะรับเข้าสต๊อกได้ไม่เกินกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดผลิตทั้งหมด เช่น ถ้าคัดออกมาแล้วเกรดบีเกิน 30% ของล็อต ให้กลับไปดูต้นทางว่าเกิดปัญหาที่ขั้นตอนไหน แทนที่จะรับของทั้งหมดมาขายแบบยอมรับสภาพ เพราะถ้าเกรดบีมีมากเกินไปเรื่อย ๆ ต้นทุนของเสียจะกินกำไรเกรดเอไปด้วย ทั้งที่จริงควรเป็นต้นทุนที่ต้องแก้ที่ต้นทาง ไม่ใช่ผลักมาให้ลูกค้าราคาถูกรับแทน

ถ้าเกรดบีล้นสต๊อกจริง ๆ ในบางเดือน ให้ใช้วิธีเปิดขายเป็นรอบพิเศษแยกออกจากการขายปกติ เช่น ตั้งเป็นโพสต์ "เคลียร์ของตำหนิรอบเดือนนี้" แทนการโพสต์ปนกับสินค้าเกรดเอทุกวัน วิธีนี้ทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าเป็นของพิเศษเฉพาะรอบ ไม่ใช่ราคาปกติที่ต้องรอซื้อทุกครั้ง

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายเสื้อยืด มีสต๊อกเกรดเอ 40 ตัว เกรดบี 20 ตัว ต้นทุนเกรดเอ 150 บาทต่อตัว เกรดบี 110 บาทต่อตัว ขายเดือนละครั้งผ่านไลฟ์และโพสต์

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกัน แต่ประเด็นสำคัญคือแบบแรกเกรดเอขายได้แค่ 8 ตัว เพราะราคาใกล้เกินไปจนลูกค้าไหลไปซื้อเกรดบีหมด ทั้งที่เกรดบีมีของจำกัดแค่ 20 ตัวและกำไรต่อตัวบางกว่า

พอตั้งราคาห่างกัน 36% และแยกอัลบั้มชัดเจน เกรดเอขายได้เกือบหมดสต๊อก เกรดบีก็ยังขายได้เท่าเดิม เพราะทั้งสองกลุ่มลูกค้าไม่ปนกัน กำไรรวมต่างกันถึง 1,200 บาทต่อรอบขาย โดยไม่ต้องเพิ่มของหรือเพิ่มค่าโฆษณาเลย

ที่น่าสนใจกว่าตัวเลขกำไรคือความเร็วในการขายหมด แบบแรกเกรดเอค้างสต๊อกข้ามเดือน ต้องเวียนเงินไปจมกับของที่ยังไม่ได้ขาย ส่วนแบบที่สองเกรดเอหมุนออกเร็วภายในรอบขายเดียว เงินทุนกลับมาไวขึ้น พร้อมเอาไปสั่งของล็อตใหม่ได้ทันที ไม่ต้องรอเคลียร์ของเก่าให้หมดก่อน

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ตั้งชื่อเกรดบีว่าเกรดบีเฉย ๆ ไม่บอกตำหนิ ลูกค้าจะจินตนาการเอาเองว่าตำหนิเยอะกว่าความจริง แล้วเลือกไม่ซื้อเลยทั้งคู่ เพราะกลัวได้ของไม่ดี ทางแก้คือบอกตำหนิเป็นข้อ ๆ ทุกครั้ง อย่าปล่อยให้ลูกค้าคิดเอง

พลาดข้อที่สอง ลดราคาเกรดเอตามเกรดบีตอนใกล้หมดล็อต เพราะอยากเคลียร์ของให้หมดพร้อมกัน การทำแบบนี้ทำให้ลูกค้าประจำเรียนรู้ว่าเดี๋ยวเกรดเอก็ลดราคาลงมาเอง รอบหน้าเขาจะรอซื้อตอนลดแทนที่จะซื้อราคาเต็ม ถ้าเกรดเอเหลือค้าง ให้ทำโปรโมชันแบบมีเงื่อนไข เช่น ซื้อคู่กับสินค้าอื่น แทนการลดราคาตรง ๆ

พลาดข้อที่สาม ปนสต๊อกสองเกรดไว้ที่เดียวกันตอนแพ็ก เผลอหยิบผิดเกรดตอนแพ็กของ ลูกค้าที่จ่ายราคาเต็มได้รับของเกรดบีไปโดยไม่รู้ตัว กลายเป็นเรื่องร้องเรียนที่แก้ยากกว่าราคาผิดเสียอีก ให้แยกกล่องเก็บสต๊อกสองเกรดออกจากกันชัดเจน และติดสติกเกอร์บอกเกรดไว้ที่ถุงก่อนแพ็กทุกครั้ง

ทั้งสามข้อนี้ล้วนไม่ใช่เรื่องราคา แต่เป็นเรื่องระบบหลังบ้านที่ทำให้ระบบราคาที่วางไว้ดีอยู่แล้วพังลงได้ในขั้นตอนสุดท้าย ก่อนของจะถึงมือลูกค้า

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดดูสต๊อกเกรดเอบีที่มีอยู่ตอนนี้ก่อน เช็กว่าราคาสองเกรดห่างกันถึง 35% หรือยัง ถ้ายังไม่ถึง ปรับตัวเลขใหม่คืนนี้เลย

แล้วแยกโพสต์หรืออัลบั้มของสองเกรดออกจากกัน เขียนตำหนิเกรดบีเป็นข้อ ๆ ให้ชัดว่าตำหนิตรงไหน กระทบการใช้งานไหม

พรุ่งนี้เวลาไลฟ์หรือโพสต์ ลองพูดถึงเกรดเอก่อนเสมอ แล้วดูว่ายอดเกรดเอกับเกรดบีสมดุลขึ้นไหมภายในสัปดาห์เดียว