ส่งฟรีคุ้มไหม คำนวณก่อนเสียกำไรแบบไม่รู้ตัว

เย็นวันศุกร์ เห็นเพจขายเสื้อผ้าอีกร้านหนึ่งขึ้นป้าย "ส่งฟรีทั้งร้าน" แล้วยอดสั่งซื้อพุ่งขึ้นเห็นได้ชัดในคอมเมนต์ คุณเลยลองทำบ้าง เปลี่ยนป้ายหน้าเพจ เปลี่ยนข้อความตอบแชท บอกลูกค้าทุกคนว่าส่งฟรี

ยอดออเดอร์ขึ้นจริง คนทักเยอะขึ้นจริง

พอถึงปลายเดือน นั่งรวมยอดเงินเข้าบัญชีกับยอดที่ต้องจ่ายค่าขนส่ง กำไรที่เหลือกลับน้อยกว่าเดือนก่อนที่ยังไม่ได้ส่งฟรีด้วยซ้ำ ทั้งที่ขายได้มากกว่า

ค่าส่งไม่ได้หายไปไหนตอนที่คุณติดป้ายว่า "ฟรี" มันแค่ย้ายจากกระเป๋าลูกค้ามาอยู่ในกระเป๋าร้านแทน ขนส่งยังคิดเงินคุณเท่าเดิมทุกกล่องที่ส่งออกไป

ปัญหาคือร้านส่วนใหญ่ตั้งราคาขายไว้ก่อนแล้ว โดยยังไม่ได้รวมค่าส่งเข้าไปในนั้น พอประกาศส่งฟรีทีหลัง ค่าส่งเลยไปหักออกจากกำไรที่เคยมีอยู่ตรง ๆ โดยไม่มีใครรู้ตัว เพราะตัวเลขในบัญชีที่เห็นคือยอดขายที่สูงขึ้น ไม่ใช่กำไรที่ลดลง สองตัวนี้ดูคล้ายกันแต่ไม่ใช่เรื่องเดียวกัน

ก่อนตัดสินใจ ต้องรู้ต้นทุนต่อชิ้นจริงก่อน

จะตอบได้ว่าส่งฟรีคุ้มไหม ต้องรู้ตัวเลขสามตัวของสินค้าที่ขายอยู่ก่อน คือต้นทุนสินค้าต่อชิ้น ค่ากล่องกับเทปที่ใช้แพ็ก และค่าส่งเฉลี่ยที่ร้านต้องจ่ายจริงให้ขนส่งต่อกล่อง

ค่าส่งเฉลี่ยตรงนี้สำคัญ อย่าเอาราคาที่ถูกที่สุดของขนส่งมาคิด เพราะน้ำหนักสินค้าแต่ละออเดอร์ไม่เท่ากัน บางออเดอร์ลูกค้าซื้อชิ้นเดียวเบา บางออเดอร์ซื้อหลายชิ้นหนักขึ้น ให้เปิดบิลค่าส่งย้อนหลังหนึ่งเดือน รวมยอดที่จ่ายทั้งหมด หารด้วยจำนวนออเดอร์ จะได้ค่าส่งเฉลี่ยที่ใกล้ความจริงที่สุด

ลองตั้งตัวอย่างร้านหนึ่งไว้ใช้ตลอดบทความนี้ ขายกระเป๋าผ้าราคาชิ้นละ 300 บาท ต้นทุนสินค้า 140 บาท ค่ากล่องกับเทป 10 บาท รวมต้นทุนที่ยังไม่รวมค่าส่ง 150 บาท ค่าส่งเฉลี่ยที่ร้านต้องจ่ายให้ขนส่งจริงอยู่ที่ 45 บาทต่อกล่อง

ถ้ายังไม่เคยลองคำนวณแบบนี้กับสินค้าตัวเอง ให้หยุดอ่านตรงนี้แล้วลองหาตัวเลขสามตัวของร้านตัวเองก่อน เพราะทุกหัวข้อถัดไปจะใช้ตัวเลขชุดนี้เป็นฐาน

สามวิธีจัดการค่าส่ง เทียบกันให้เห็นเป็นตัวเลข

จากตัวอย่างร้านกระเป๋าผ้าด้านบน มีสามวิธีหลักที่ร้านเลือกใช้กัน ลองดูว่าแต่ละแบบเหลือกำไรต่อชิ้นเท่าไหร่

แบบที่หนึ่ง ไม่ส่งฟรี เก็บค่าส่งแยกจากลูกค้า ขายชิ้นละ 300 บาท ลูกค้าจ่ายค่าส่งเอง 45 บาทต่างหาก ร้านไม่ต้องออกค่าส่งเลย กำไรต่อชิ้นคือ 300 ลบต้นทุน 150 เหลือ 150 บาท

แบบที่สอง ส่งฟรีทั้งร้าน แต่ไม่ปรับราคาขาย ยังขายชิ้นละ 300 บาทเท่าเดิม แต่ร้านออกค่าส่งเอง 45 บาท กำไรต่อชิ้นคือ 300 ลบต้นทุน 150 ลบค่าส่ง 45 เหลือ 105 บาท

แบบที่สาม ส่งฟรี แต่บวกค่าส่งเข้าไปในราคาสินค้าแล้ว ตั้งราคาขายใหม่เป็น 345 บาท (300 บวกค่าส่ง 45) แล้วประกาศว่าส่งฟรี กำไรต่อชิ้นคือ 345 ลบต้นทุน 150 ลบค่าส่ง 45 เหลือ 150 บาท เท่ากับแบบที่หนึ่งพอดี

เห็นความต่างชัดตรงนี้ แบบที่สองคือแบบที่ร้านส่วนใหญ่พลาดโดยไม่รู้ตัว เพราะรู้สึกว่า "ราคาเท่าเดิม แค่ไม่เก็บค่าส่ง" ทั้งที่จริง ๆ กำไรหายไปทุกชิ้น ชิ้นละ 45 บาท เทียบกับแบบที่บวกเข้าราคาไปแล้ว

ถ้าร้านนี้ขายเดือนละ 200 ชิ้น ส่วนต่างกำไรระหว่างแบบที่สอง (105 บาท) กับแบบที่สาม (150 บาท) คือ 45 บาทต่อชิ้น คูณ 200 ชิ้น เท่ากับ 9,000 บาทต่อเดือน เป็นเงินที่หายไปเงียบ ๆ โดยที่ยอดขายบนหน้าจอดูเหมือนไม่ต่างกันเลย

ตั้งยอดขั้นต่ำที่ส่งฟรีให้พอดี

ไม่ใช่ทุกร้านที่อยากบวกค่าส่งเข้าราคาแล้วส่งฟรีทุกออเดอร์ หลายร้านเลือกวิธีกลาง คือส่งฟรีเฉพาะออเดอร์ที่ถึงยอดขั้นต่ำ วิธีนี้ได้ประโยชน์สองต่อ ลูกค้าซื้อเพิ่มเพื่อให้ถึงเกณฑ์ และร้านไม่ต้องแบกค่าส่งของทุกออเดอร์

ปัญหาคือจะตั้งยอดขั้นต่ำเท่าไหร่ถึงจะพอดี ไม่ใช่เดาสุ่ม ลองดูตัวอย่างร้านเครื่องสำอาง ขายสินค้าเฉลี่ยชิ้นละ 250 บาท ต้นทุนรวมกล่อง 175 บาท กำไรต่อชิ้น 75 บาท คิดเป็นอัตรากำไร 30 เปอร์เซ็นต์ของราคาขาย (75 หาร 250)

ค่าส่งเฉลี่ยที่ร้านต้องออกเองถ้าจะส่งฟรี อยู่ที่ 45 บาทต่อกล่อง คำถามคือต้องขายเพิ่มอีกเท่าไหร่ ยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึงจะสร้างกำไรมาชดเชยค่าส่ง 45 บาทได้พอดี

สูตรคือเอาค่าส่งหารด้วยอัตรากำไร 45 หาร 0.30 เท่ากับ 150 บาท หมายความว่าต้องขายเพิ่มอีก 150 บาทจากยอดเดิม กำไรจากยอดที่เพิ่มขึ้นถึงจะครอบคลุมค่าส่งพอดี

ยอดขั้นต่ำที่ควรตั้งจึงอยู่ที่ราคาสินค้าเฉลี่ย 250 บวก 150 เท่ากับ 400 บาท ปัดให้จำง่ายอาจตั้งไว้ที่ 400 บาทพอดี

ถ้าคิดเป็นอัตราส่วนคร่าว ๆ ยอดขั้นต่ำที่ได้จากสูตรนี้มักอยู่ที่ประมาณ 1.5 ถึง 1.8 เท่าของราคาสินค้าเดี่ยวที่ขายดีที่สุดในร้าน ร้านเครื่องสำอางนี้ได้ 400 หาร 250 เท่ากับ 1.6 เท่า อยู่ในช่วงนี้พอดี ใช้เป็นเกณฑ์ตั้งต้นได้เลยถ้าไม่อยากคำนวณอัตรากำไรทุกครั้ง

ข้อควรระวังคือถ้าตั้งยอดขั้นต่ำสูงเกินไป ลูกค้าจะไม่พยายามซื้อเพิ่มให้ถึงเกณฑ์ แล้วเลือกจ่ายค่าส่งแทน หรือเลิกซื้อไปเลย ให้เริ่มจากตัวเลขที่คำนวณได้ก่อน แล้วค่อยดูพฤติกรรมจริงหนึ่งเดือนว่าลูกค้าซื้อเพิ่มถึงเกณฑ์บ่อยแค่ไหน ก่อนจะปรับขึ้นหรือลง

ส่งฟรีเฉพาะบางสินค้า ไม่ใช่ทั้งร้าน

อีกวิธีที่ร้านขนาดเล็กใช้ได้ผล คือเลือกส่งฟรีเฉพาะสินค้าที่กำไรต่อชิ้นสูงพอจะรับค่าส่งได้ ไม่ต้องประกาศส่งฟรีทั้งร้านให้ทุกชิ้นแบกภาระเท่ากัน

วิธีเลือกทำได้ง่าย ๆ ให้ไล่ดูสินค้าทั้งหมดในร้าน แล้วคัดเฉพาะตัวที่กำไรต่อชิ้นมากกว่าค่าส่งเฉลี่ยอย่างน้อยสองเท่าขึ้นไป สินค้ากลุ่มนี้ส่งฟรีได้โดยกำไรยังเหลือพอสมควร ส่วนสินค้าที่กำไรต่อชิ้นบาง ๆ อยู่แล้ว ให้เก็บค่าส่งตามปกติ

ตัวอย่างร้านที่ขายทั้งกระเป๋าผ้ากับพวงกุญแจ กระเป๋าผ้ากำไรต่อชิ้น 150 บาท ค่าส่งเฉลี่ย 45 บาท กำไรมากกว่าค่าส่งสามเท่ากว่า ส่งฟรีได้สบาย ส่วนพวงกุญแจกำไรต่อชิ้นแค่ 25 บาท ค่าส่งเฉลี่ยเท่ากันคือ 45 บาท ถ้าส่งฟรีพวงกุญแจ ร้านจะขาดทุนทันที 20 บาทต่อชิ้น สินค้าตัวนี้จึงควรเก็บค่าส่งตามจริงแทน

วิธีนี้เหมาะกับร้านที่มีสินค้าหลายแบบ ราคาห่างกันมาก เพราะไม่ต้องเฉลี่ยค่าส่งลงในราคาทุกตัวเท่า ๆ กัน ตัวไหนรับได้ก็ส่งฟรี ตัวไหนรับไม่ได้ก็เก็บตามจริง ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจได้ ถ้าเขียนบอกชัดเจนในโพสต์หรือในอัลบั้ม

เขียนป้ายส่งฟรีให้ลูกค้าเข้าใจตรงกับที่ร้านตั้งใจ

ปัญหาที่ตามมาหลังตัดสินใจได้แล้วว่าจะส่งฟรีแบบไหน คือลูกค้าเข้าใจคำว่า "ส่งฟรี" ไม่ตรงกับที่ร้านตั้งใจ ทำให้ต้องมานั่งอธิบายทีละคนในแชท เสียเวลาโดยไม่จำเป็น

ถ้าส่งฟรีมีเงื่อนไข ให้เขียนเงื่อนไขไว้ในที่เดียวกับคำว่าส่งฟรีเสมอ อย่าเขียนแยกกัน เช่นแทนที่จะเขียนแค่ "ส่งฟรี" แล้วไปเขียนเงื่อนไขไว้ในคอมเมนต์ปักหมุด ให้เขียนรวมไว้ประโยคเดียว

"ส่งฟรีเมื่อซื้อครบ 400 บาทขึ้นไปค่ะ ต่ำกว่านี้คิดค่าส่ง 45 บาท"

ประโยคนี้บอกครบทั้งเงื่อนไขและทางเลือกถ้ายังไม่ถึงเกณฑ์ ลูกค้าตัดสินใจต่อได้ทันทีโดยไม่ต้องทักถาม

ถ้าส่งฟรีเฉพาะบางสินค้า ให้ติดคำว่า "ส่งฟรี" ไว้ที่รูปสินค้าตัวนั้นโดยตรง ไม่ใช่เขียนไว้ที่ปกอัลบั้มเฉย ๆ เพราะลูกค้าที่เห็นปกจะเข้าใจว่าทุกชิ้นในอัลบั้มส่งฟรีหมด แล้วผิดหวังตอนคิดเงินจริง

อีกจุดที่ควรระวังคือช่วงมีโปรโมชันพิเศษหรือเทศกาล ถ้าจะปรับเงื่อนไขส่งฟรีชั่วคราว ให้ใส่วันหมดเขตกำกับไว้เสมอ เช่น "ส่งฟรีทุกออเดอร์ ถึงวันอาทิตย์นี้เท่านั้น" เพื่อกันลูกค้าที่เข้าใจว่าเป็นเงื่อนไขถาวร แล้วมาทวงสิทธิ์ทีหลัง

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูร้านกระเป๋าผ้าตัวอย่างเดิม ขายเดือนละ 200 ชิ้น เปรียบเทียบกำไรรวมทั้งเดือนถ้าเลือกแต่ละวิธี

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติจากร้านกระเป๋าผ้าที่ตั้งไว้ตอนต้นบทความ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกันของทุกร้าน แต่สิ่งที่อยากให้เห็นชัดคือช่องกำไรรวม แบบที่สองซึ่งเป็นแบบที่ร้านส่วนใหญ่เลือกใช้เพราะทำง่ายที่สุด กลับเป็นแบบที่กำไรหายไปมากที่สุดถึง 9,000 บาทต่อเดือน เมื่อเทียบกับอีกสองแบบ

สิ่งที่ต่างกันไม่ใช่ยอดขาย เพราะทั้งสามแบบขายได้ 200 ชิ้นเท่ากัน สิ่งที่ต่างกันคือร้านเลือกให้ใครเป็นคนจ่ายค่าส่ง 45 บาทต่อกล่องนั้น ระหว่างลูกค้ากับตัวร้านเอง

ข้อสังเกตอีกอย่างคือแบบที่หนึ่งกับแบบที่สามได้กำไรรวมเท่ากันเป๊ะ ต่างกันแค่ว่าลูกค้าเห็นราคาแบบไหน แบบที่หนึ่งลูกค้าเห็นราคาถูกกว่าแต่ต้องจ่ายค่าส่งเพิ่มตอนเช็คเอาท์ แบบที่สามลูกค้าเห็นราคาสูงกว่าตั้งแต่แรกแต่ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม ร้านต้องเลือกเอาว่าลูกค้าตัวเองชอบแบบไหนมากกว่า เพราะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ แม้กำไรจะเท่ากัน

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ใช้ค่าส่งเฉลี่ยตัวเดียวกับสินค้าที่น้ำหนักต่างกันมาก ร้านที่ขายทั้งของชิ้นเล็กเบาและของชิ้นใหญ่หนัก ถ้าเอาค่าส่งเฉลี่ยรวมทั้งร้านมาคำนวณ สินค้าชิ้นใหญ่จะกินค่าส่งจริงมากกว่าที่คำนวณไว้เยอะ ทำให้ขาดทุนแบบไม่รู้ตัวเฉพาะสินค้ากลุ่มนั้น ให้แยกคำนวณค่าส่งเฉลี่ยเป็นกลุ่มตามน้ำหนักสินค้า อย่างน้อยแบ่งเป็นกลุ่มเบากับกลุ่มหนักสองกลุ่ม

พลาดข้อที่สอง ตั้งโปรส่งฟรีช่วงเทศกาลแล้วลืมกำหนดวันจบ ทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าเป็นเงื่อนไขถาวร พอร้านอยากยกเลิกโปรกลับโดนต่อว่าว่าทำไมไม่ส่งฟรีเหมือนเดิม ทุกครั้งที่ประกาศส่งฟรีแบบมีกำหนดเวลา ให้ใส่วันที่ปิดโปรกำกับไว้ในทุกโพสต์และทุกข้อความที่ส่งให้ลูกค้า ไม่ใช่แค่โพสต์แรกที่ประกาศ

พลาดข้อที่สาม ปรับต้นทุนสินค้าหรือราคาขนส่งขึ้น แต่ไม่กลับมาคำนวณยอดขั้นต่ำใหม่ ค่าส่งจากขนส่งขึ้นราคาปีละครั้งสองครั้งเป็นเรื่องปกติ ต้นทุนสินค้าก็ขยับตามซัพพลายเออร์ ถ้าตั้งยอดขั้นต่ำไว้ครั้งเดียวแล้วไม่เคยกลับมาคิดใหม่ ยอดขั้นต่ำเดิมจะค่อย ๆ ไม่พอครอบคลุมค่าส่งที่แพงขึ้น ให้กลับมาคำนวณตัวเลขนี้ใหม่ทุกสามเดือน หรือทุกครั้งที่ต้นทุนหลักตัวใดตัวหนึ่งเปลี่ยน

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดบิลค่าส่งย้อนหลังหนึ่งเดือน รวมยอดทั้งหมดแล้วหารด้วยจำนวนออเดอร์ จะได้ค่าส่งเฉลี่ยต่อกล่องของร้านตัวเอง

เอาตัวเลขนั้นไปเทียบกับกำไรต่อชิ้นของสินค้าขายดีที่สุด ถ้ากำไรมากกว่าค่าส่งอย่างน้อยสองเท่า ส่งฟรีได้โดยยังเหลือกำไรพอสมควร ถ้าน้อยกว่านั้น ให้เลือกวิธีบวกเข้าราคาหรือส่งฟรีแบบมีขั้นต่ำแทน

เขียนเงื่อนไขส่งฟรีให้ชัดในประโยคเดียวกับคำว่าฟรี แล้วอัปเดตทุกช่องทางให้ตรงกัน

แค่นี้ก็ตอบตัวเองได้แล้วว่าร้านควรส่งฟรีแบบไหน โดยไม่ต้องรอให้ปลายเดือนมานั่งงงว่ากำไรหายไปไหน