ลดราคาแบบที่ไม่ทำให้ลูกค้ารอโปรตลอดไป

เดือนที่แล้วคุณจัดลดยี่สิบเปอร์เซ็นต์สามวัน ยอดพุ่งทันที ลูกค้าเก่าทักมาถามหาไซซ์ที่หมดไปนานแล้ว คุณดีใจ เลยจัดอีกรอบในสัปดาห์ถัดมา

รอบที่สามเริ่มเงียบลง มีคนทักมาถามว่า "รอบนี้ลดกี่เปอร์เซ็นต์คะ" ก่อนจะถามด้วยซ้ำว่าสินค้าเป็นแบบไหน

รอบที่ห้า ราคาปกติขายไม่ออกเลยสักชิ้น มีแต่คนทิ้งข้อความไว้ว่า "รอบหน้าลดอีกไหมคะ เดี๋ยวรอ"

ยอดที่เคยดีใจตอนจัดโปรครั้งแรก กลายเป็นยอดปกติที่ต้องพึ่งส่วนลดถึงจะขยับ ราคาเต็มที่เคยตั้งไว้ไม่มีความหมายอะไรอีกต่อไปในสายตาลูกค้า

ทำไมลูกค้าเปลี่ยนจากซื้อ เป็นรอ

ทุกครั้งที่คุณลดราคาโดยไม่มีเงื่อนไขอะไรกำกับ สมองลูกค้าจะจำราคาที่ลดไว้เป็นราคาอ้างอิงใหม่ ไม่ใช่ราคาปกติที่ติดป้ายไว้ พอเห็นราคาเต็มอีกครั้ง เขาจะรู้สึกว่าแพงขึ้น ทั้งที่ราคาไม่ได้เปลี่ยนเลย

ปัญหาซ้อนอีกชั้นคือการรอไม่มีต้นทุนอะไรสำหรับลูกค้า เขาเก็บสินค้าไว้ในตะกร้าได้เรื่อย ๆ ไม่มีอะไรเสียหาย ถ้าลดบ่อยพอ เขาเรียนรู้ว่ารอสองสามสัปดาห์ก็ได้ของถูกลงแน่ ๆ กลายเป็นนิสัยที่ฝึกให้เขาทำแบบนี้ทุกครั้งที่เห็นร้านคุณ

ที่แย่กว่านั้นคือพฤติกรรมนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนที่เคยซื้อ คนที่ยังไม่เคยซื้อเลยก็เรียนรู้พฤติกรรมนี้จากการเห็นเพื่อนแชร์ว่าร้านนี้ลดบ่อย เขาจะกดติดตามไว้เฉย ๆ แล้วรอจนกว่าจะเห็นป้ายลด แทนที่จะทักถามราคาตั้งแต่วันแรกที่สนใจ

ตั้งกรอบเวลาและจำนวนให้ชัดตั้งแต่ต้น

โปรที่ไม่มีเส้นตายคือโปรที่ทำให้คนรอได้ตลอด สิ่งแรกที่ต้องใส่กลับเข้าไปคือเวลาที่จบจริง กับจำนวนที่จำกัดจริง ไม่ใช่แค่คำว่า "ลดพิเศษ" ลอย ๆ

ตัวอย่างข้อความที่ก๊อปไปแก้ตัวเลขแล้วใช้ได้เลย

"ลด 15% เฉพาะสต๊อกไซซ์ M กับ L ที่เหลืออยู่ 12 ตัว หมดแล้วหมดเลย โปรนี้ปิดคืนวันอาทิตย์เที่ยงคืน ราคากลับเป็น 350 บาทตามเดิม"

สองอย่างที่ทำให้ประโยคนี้ต่างจาก "ลดพิเศษวันนี้" ทั่วไปคือ บอกจำนวนที่เหลือเป็นตัวเลขจริง และบอกวันเวลาที่ราคาจะกลับไปเป็นราคาเต็ม ลูกค้าที่อ่านแล้วรู้ว่าถ้าไม่ตัดสินใจตอนนี้ จะไม่มีของเหลือให้รอ ไม่ใช่แค่ราคาจะขึ้น

ถ้าอยากใช้ปิดโปรอีกแบบที่นุ่มกว่า ลองแบบนี้

"คืนนี้คืนสุดท้ายของราคานี้ค่ะ พรุ่งนี้เช้าราคากลับ 350 เหมือนเดิม อยากได้ตัวไหนทักมาจองก่อนเที่ยงคืนนะคะ"

ถ้าสินค้าเหลือน้อยจริง ให้บอกจำนวนตรง ๆ แทนคำว่า "ใกล้หมด" ที่ลูกค้าไม่เชื่ออีกต่อไปแล้ว เพราะเห็นร้านอื่นใช้คำนี้ทั้งที่ของยังเหลือเต็มโกดัง

"เหลือจริง 4 ตัวค่ะ ไม่มีล็อตสำรอง ถ้าหมดจะถอดโพสต์นี้ทันที"

เก็บชุดคำพูดแบบนี้ไว้สองสามแบบ สลับใช้ไม่ให้ลูกค้าเก่ารู้สึกว่าเห็นข้อความเดิมทุกรอบ และที่สำคัญที่สุดคือทำตามที่พูดจริง ถ้าบอกว่าหมดแล้วถอดโพสต์ ก็ต้องถอดจริง ไม่ใช่ปล่อยโพสต์เดิมค้างไว้เฉย ๆ

ลดแบบมีเงื่อนไข ไม่ใช่ลดราคาเปล่า ๆ

การลดที่ทำให้คนไม่ติดนิสัยรอ คือการลดที่ต้องแลกอะไรบางอย่างกลับมา ไม่ใช่ลดให้เฉย ๆ กับทุกคนที่เดินผ่านหน้าร้าน

วิธีที่ใช้ได้จริงกับร้านคนเดียวมีสามแบบ

ลดเมื่อซื้อครบยอด เช่นซื้อครบ 600 ลด 10% แทนที่จะลดทุกชิ้นแบบไม่มีเงื่อนไข วิธีนี้ทำให้ยอดต่อบิลสูงขึ้น ไม่ใช่แค่กำไรต่อชิ้นลดลง

ลดเฉพาะลูกค้าใหม่ครั้งแรก เพื่อให้เขาได้ลองของ ไม่ใช่ลดให้ลูกค้าประจำที่ซื้ออยู่แล้วทุกเดือน เพราะลูกค้าประจำซื้อในราคาเต็มได้อยู่แล้วโดยไม่ต้องจูงใจเพิ่ม

ลดแบบพ่วงสินค้า เช่นซื้อคู่แล้วลดตัวที่สองแทนการลดราคาเดี่ยว วิธีนี้ระบายของค้างสต๊อกได้โดยไม่ทำให้สินค้าขายดีดูราคาถูกลง

ลองเทียบตัวเลขให้เห็นภาพ เสื้อตัวละ 350 ต้นทุน 160 ถ้าลด 15% ทุกตัวแบบไม่มีเงื่อนไข เหลือกำไรตัวละ 137.5 บาท แต่ถ้าลดเฉพาะตอนซื้อครบสองตัว กำไรต่อบิลจะอยู่ที่ประมาณ 275 บาทจากสองตัว มากกว่าปล่อยลดเดี่ยวสองบิลแยกกัน

สมมติว่าร้านขายกระเป๋าเก็บของค้างไว้แบบหนึ่ง 30 ใบ ราคาเดิม 450 ถ้าประกาศลด 20% ให้ทุกคนเฉย ๆ คนที่ตั้งใจซื้ออยู่แล้วก็ได้ราคาถูกไปฟรี ๆ โดยไม่ต้องแลกอะไร แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นลด 20% เฉพาะตอนซื้อคู่กับสินค้าอื่นในร้านที่ราคาเต็ม จะได้ทั้งระบายของค้างและได้ยอดจากสินค้าอีกชิ้นไปพร้อมกัน

เลือกจังหวะที่ลดจริง ๆ เท่านั้น

ร้านที่ลูกค้ารอโปรตลอด ส่วนใหญ่ลดราคาโดยไม่มีเหตุผลที่อธิบายได้ ลูกค้าจับสังเกตได้เร็วกว่าที่คิดว่าร้านนี้ลดทุกสัปดาห์แบบไม่มีแพทเทิร์น

จังหวะที่ควรลดจริง ๆ มีอยู่ไม่กี่แบบ คือของค้างสต๊อกที่จะไม่สั่งเข้าซ้ำ สินค้าที่กำลังจะเลิกขาย หรือช่วงเทศกาลที่ทุกร้านลดพร้อมกันจนลูกค้าคาดหวังอยู่แล้ว เช่นเทศกาลปีใหม่หรือวันคล้ายวันเปิดร้าน

นอกเหนือจากนี้ ให้ตอบลูกค้าที่ถามหาโปรด้วยเหตุผลที่ชัดเจน แทนที่จะเงียบหรือเลี่ยงคำถาม เพราะการเงียบทำให้ลูกค้าคิดเองว่าถ้ารอต่ออีกนิดอาจมีโปรจริง ๆ

"ตอนนี้ยังไม่มีโปรค่ะ ราคาที่เห็นเป็นราคาที่ตั้งไว้คุ้มกับต้นทุนแล้ว ปกติร้านจะลดเฉพาะตอนของค้างสต๊อกหรือช่วงปีใหม่เท่านั้นค่ะ"

คำตอบแบบนี้สอนลูกค้าไปในตัวว่าราคาปกติของร้านนี้คือราคาที่ตั้งใจตั้งไว้ ไม่ใช่ราคาที่รอต่อได้เสมอ

ถ้าลูกค้าต่อว่า "ร้านอื่นเขาลดกันบ่อยกว่านี้" ให้ตอบตรง ๆ ไม่ต้องแก้ตัวยาว

"ราคาที่ร้านตั้งไว้คิดจากต้นทุนแล้วค่ะ ไม่ได้บวกไว้สูงเพื่อรอลด เลยไม่ได้ลดบ่อยเหมือนบางร้าน แต่ของทุกชิ้นคุณภาพเท่าเดิมทุกวันค่ะ"

ให้ราคาปกติมีความหมายกลับมา

หลังลดราคาไปสักพัก ต้องมีขั้นตอนดึงราคากลับให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มเหมือนเดิม ไม่ใช่แค่เปลี่ยนตัวเลขเงียบ ๆ แล้วหวังว่าจะไม่มีใครถาม

สิ่งที่ทำได้คือประกาศตอนราคากลับ พร้อมเหตุผลสั้น ๆ

"ราคากลับเป็น 350 แล้วนะคะ ของล็อตนี้เข้าใหม่ ต้นทุนผ้าขึ้นด้วยเลยตั้งราคานี้ไว้ ยังคุ้มกับคุณภาพผ้าสองชั้นเหมือนเดิมค่ะ"

อีกวิธีที่ได้ผลกับร้านที่มีลูกค้าประจำเยอะ คือทำสิทธิ์เฉพาะคนซื้อซ้ำแทนการลดราคา เช่นส่งฟรีสำหรับลูกค้าที่ซื้อครบสามครั้ง หรือได้เลือกก่อนตอนของเข้าใหม่ วิธีนี้ให้ความรู้สึกว่าได้พิเศษเหมือนโปร แต่ไม่ได้ลดมูลค่าของราคาสินค้าเลย

ข้อดีของสิทธิ์แบบนี้คือมันผูกกับความสัมพันธ์ ไม่ใช่ผูกกับตัวเลขราคา ลูกค้าที่ได้สิทธิ์ส่งฟรีจะรู้สึกว่าร้านจำเขาได้ ไม่ใช่แค่รอส่วนลดที่ใครก็ได้เหมือนกันหมด

ดูว่าใครซื้อตอนไม่มีโปรบ้าง

วิธีเช็กว่าโปรที่ผ่านมาสร้างนิสัยรอหรือไม่ ให้เปิดดูออเดอร์ย้อนหลังหนึ่งเดือน แล้วนับว่ามีกี่ออเดอร์ที่ซื้อตอนราคาปกติ เทียบกับตอนมีโปร

ถ้าราคาปกติแทบไม่มีออเดอร์เลย นั่นคือสัญญาณว่าลูกค้าเรียนรู้ไปแล้วว่าต้องรอ ให้เว้นระยะห่างระหว่างโปรแต่ละรอบให้นานขึ้น อย่างน้อยสี่ถึงหกสัปดาห์ และงดจัดโปรติดกันสองรอบซ้อน

ลูกค้าที่ซื้อตอนราคาปกติคือกลุ่มที่ควรดูแลเป็นพิเศษ เพราะเขาไม่ต้องรอส่วนลดถึงจะตัดสินใจ การส่งข้อความขอบคุณสั้น ๆ หรือให้สิทธิ์เห็นของใหม่ก่อนใคร ช่วยรักษากลุ่มนี้ไว้ได้โดยไม่ต้องแลกด้วยราคาเลย

วิธีจดง่าย ๆ สำหรับร้านคนเดียว คือทำหน้าหนึ่งในสมุดจดออเดอร์แยกไว้ต่างหาก เขียนชื่อลูกค้าที่ซื้อตอนราคาปกติทุกครั้ง เดือนละครั้งลองเปิดดูว่ารายชื่อนี้ยาวขึ้นหรือสั้นลง ถ้าสั้นลงเรื่อย ๆ แปลว่าถึงเวลาทบทวนความถี่ของโปรที่ผ่านมาแล้ว

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านเสื้อผ้าที่เคยลดราคาแบบไม่มีเงื่อนไขทุกสัปดาห์ แล้วเปลี่ยนมาลดแบบมีกรอบเวลาและเงื่อนไขแทน ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพวิธีคิดเท่านั้น ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่จะเกิดกับทุกร้านหรือทุกสินค้า

ตัวเลขสองแถวนี้มาจากร้านสมมติร้านเดียว ไม่ได้แปลว่าทุกร้านจะได้ผลแบบเดียวกัน สินค้าคนละแบบ ฐานลูกค้าคนละกลุ่ม ผลลัพธ์ย่อมต่างกันไป สิ่งที่อยากให้เห็นจากตัวอย่างนี้คือทิศทางของการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่ตัวเลขที่รับประกันได้

สิ่งที่เปลี่ยนในตัวอย่างนี้คือวิธีตั้งเงื่อนไขและกรอบเวลาของโปร ไม่ใช่การเพิ่มงบโฆษณาหรือเพิ่มเวลาดูแลร้าน แต่ผลลัพธ์จริงของแต่ละร้านขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยที่ตารางนี้ไม่ได้แสดง เช่นจำนวนลูกค้าเก่าที่มีอยู่ กลุ่มสินค้า และช่วงเวลาที่จัดโปร จึงต้องลองทำแล้วเก็บตัวเลขของร้านตัวเองเทียบดูก่อนสรุป

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก บอกวันปิดโปรแต่ไม่ปิดจริง โปรที่บอกว่าจะหมดคืนนี้ ยังลากยาวต่ออีกอาทิตย์ ลูกค้าจะไม่เชื่อเส้นตายของร้านคุณอีกเลยในรอบถัดไป ทำแบบนี้สองสามครั้ง ยอดช่วงปิดโปรจะไม่กระตุกอีกเลย เพราะไม่มีใครรีบตัดสินใจ

พลาดข้อสอง ลดราคาตามอารมณ์ตอนยอดตก โดยไม่ดูสาเหตุก่อนว่าตกเพราะอะไร การลดทุกครั้งที่ยอดแผ่วจะสอนให้ลูกค้ารอจังหวะยอดตกของร้านคุณเอง ให้เช็กก่อนว่าตกเพราะฤดูกาล เพราะของหมดสต๊อก หรือเพราะเหตุผลอื่น แต่ละสาเหตุแก้ไม่เหมือนกัน ไม่ใช่ทุกครั้งที่ต้องแก้ด้วยราคา

พลาดข้อสาม ลดสินค้าตัวเดิมซ้ำจนกลายเป็นราคาที่ลูกค้าจำแม่นกว่าราคาป้าย ให้สลับสินค้าที่นำมาจัดโปรในแต่ละรอบแทน สินค้าขายดีที่สุดของร้านควรเป็นตัวที่ลดน้อยที่สุด เพราะเป็นตัวที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วอยู่แล้วโดยไม่ต้องใช้ส่วนลดจูงใจ

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดดูออเดอร์เดือนที่ผ่านมา นับว่ามีกี่บิลที่ซื้อตอนราคาปกติ เทียบกับตอนมีโปร

ถ้าโปรรอบหน้ากำลังจะจัด ให้ใส่วันปิดกับจำนวนที่จำกัดไว้ในข้อความตั้งแต่ต้น แล้วปิดให้ตรงเวลาที่บอกไว้จริง ๆ

ลองใช้ประโยคตัวอย่างในหัวข้อ "ตั้งกรอบเวลาและจำนวน" ตอบลูกค้าที่ถามหาโปรครั้งต่อไป แล้วสังเกตว่าคนตัดสินใจเร็วขึ้นไหม

ไม่ต้องเปลี่ยนทุกอย่างพร้อมกัน เลือกทำทีละข้อ แล้วดูผลจากออเดอร์จริงของร้านก่อนขยับไปข้อถัดไป