ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อ ถูกกว่าหาลูกค้าใหม่ 5 เท่า

เดือนนี้ทุ่มเงินยิงแอดไปสองพันบาท ได้ลูกค้าใหม่ทักมาสิบคน ปิดออเดอร์ได้หกคน

ระหว่างนั้นเลื่อนดูรายชื่อแชทเก่า เจอคนที่เคยซื้อไปแล้วสามสี่ครั้งเมื่อสองเดือนก่อน นับจากวันนั้นไม่เคยทักหาเขาอีกเลย เขาก็ไม่ได้กลับมาซื้อเองเหมือนกัน

นั่งคิดดูแล้วรู้สึกแปลก ๆ จ่ายเงินตามหาคนแปลกหน้าอยู่ทุกวัน แต่คนที่เคยควักเงินให้ร้านคุณไปแล้วจริง ๆ กลับปล่อยทิ้งไว้เฉย ๆ ไม่มีใครไปทักเขาเลยสักคำ

เปิดแอปธนาคารดูยอดโอนย้อนหลังสามเดือน มีชื่อซ้ำกันอยู่หลายคน แปลว่าเขาเคยพอใจร้านนี้มากพอจะกลับมาซื้อเองโดยไม่มีใครไปเชิญเลยด้วยซ้ำ ยิ่งคิดยิ่งรู้สึกว่าน่าจะมีทางลัดที่ยังไม่ได้ใช้

ทำไมร้านส่วนใหญ่ทุ่มหาลูกค้าใหม่ แต่ลืมลูกค้าเก่า

สาเหตุแรกคือลูกค้าใหม่มองเห็นง่ายกว่า แอดขึ้นยอดวิว ยอดทัก ยอดออเดอร์ให้ดูเป็นตัวเลขทันทีตรงหน้า ส่วนลูกค้าเก่าอยู่เงียบ ๆ ในแชทเก่าที่ต้องเลื่อนขึ้นไปหาถึงจะเจอ ไม่มีอะไรมาเตือนให้นึกถึงเขา ทั้งที่เขาเคยตัดสินใจซื้อร้านคุณมาแล้วอย่างน้อยหนึ่งครั้ง ซึ่งเป็นขั้นที่ยากที่สุดในทุกขั้นตอนการขาย

อีกสาเหตุคือกลัวรบกวน หลายคนคิดว่าทักลูกค้าเก่าไปเฉย ๆ โดยไม่มีเหตุผลจะดูเหมือนตื้อขาย เลยเลือกจะไม่ทักไปเลยดีกว่า ทั้งที่ลูกค้าที่เคยซื้อแล้วพอใจ ส่วนใหญ่ไม่ได้รังเกียจการถูกทักกลับ ถ้าข้อความนั้นมีของจริงให้เขา ไม่ใช่แค่ถามลอย ๆ ว่าจะซื้ออีกไหม

เก็บรายชื่อลูกค้าเก่าให้เจอตัวได้จริง ไม่ใช่จมอยู่ในแชท

ก่อนจะทักใครกลับ ต้องหาตัวเขาให้เจอก่อน ถ้าลูกค้าเก่าอยู่กระจัดกระจายในแชทเป็นร้อยคน จะไม่มีวันได้เริ่มทักสักที

วิธีที่ทำได้จริงสำหรับร้านคนเดียว คือเปิดสมุดหรือชีตเปล่าหนึ่งแผ่น แล้วบันทึกแค่สี่ช่องนี้ทุกครั้งที่มีคนโอนเงิน ชื่อเล่นหรือชื่อบัญชี สินค้าที่ซื้อ วันที่ซื้อ และช่องทางที่คุยกัน

ไม่ต้องทำย้อนหลังทั้งหมดตั้งแต่วันแรกที่เปิดร้าน แค่เริ่มจดตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป แล้วไล่เก็บลูกค้าช่วงสามเดือนล่าสุดเพิ่มอีกทีให้ครบ เพราะคนกลุ่มนี้ยังจำร้านคุณได้แม่นที่สุด

ถ้าใช้ LINE OA อยู่แล้ว ให้ติดแท็กลูกค้าตามสินค้าที่ซื้อ เช่น แท็ก "ซื้อครีม" หรือ "ซื้อเสื้อไซซ์ L" การติดแท็กแบบนี้ทำให้ตอนจะส่งข้อความกลับไปหาลูกค้ากลุ่มไหน กดเลือกได้ทันทีโดยไม่ต้องไล่อ่านทีละแชท

ร้านที่ยังไม่มีระบบอะไรเลย เริ่มจากสมุดเล่มเดียวก็พอ ไม่ต้องรอให้มีแอปหรือโปรแกรมพิเศษ ขอแค่เปิดดูได้ทุกครั้งที่ว่าง แล้วอัปเดตให้เป็นนิสัยหลังปิดร้านทุกวัน

ข้อความทักกลับที่ไม่ใช่การขอให้ซื้อซ้ำตรง ๆ

ข้อความที่ทำให้ลูกค้าเก่ารู้สึกถูกตื้อคือข้อความที่ขึ้นต้นด้วยการขายทันที เช่น "มีของใหม่เข้าค่ะ สนใจไหมคะ" ข้อความแบบนี้อ่านแล้วรู้สึกเหมือนเป็นแค่หนึ่งในร้อยคนที่ได้รับ

ข้อความที่ทำให้คุยต่อได้ ต้องมีสามอย่างประกอบกัน คือ อ้างถึงสิ่งที่เขาเคยซื้อ บอกเหตุผลที่ทักตอนนี้ และปิดท้ายด้วยคำถามที่ตอบง่าย ไม่ใช่คำถามเรื่องเงิน

ตัวอย่างที่ก๊อปไปปรับใช้ได้เลย

"สวัสดีค่ะพี่ จำได้ว่าพี่เคยซื้อครีมตัวสีฟ้าไปเมื่อเดือนที่แล้ว ป่านนี้ใกล้หมดหรือยังคะ ร้านมีโปรเติมสต๊อกให้ลูกค้าเก่าอยู่ค่ะ ถ้ายังไม่หมดไม่ต้องรีบนะคะ เก็บโปรนี้ไว้ก่อนได้"

สังเกตว่าข้อความนี้ไม่ได้บังคับให้ตอบว่าซื้อหรือไม่ซื้อ แค่ถามว่าของใกล้หมดหรือยัง ลูกค้าตอบง่ายกว่ามาก และถ้าใกล้หมดจริง เขาจะกลับมาซื้อเองโดยไม่ต้องตื้อต่อ

อีกแบบที่ใช้ได้กับสินค้าที่ไม่ได้หมดไปเรื่อย ๆ อย่างเสื้อผ้าหรือของแต่งบ้าน

"พี่คะ จำได้ว่าพี่ชอบโทนสีนี้ ร้านเพิ่งเข้าแบบใหม่โทนเดียวกันมาค่ะ ยังไม่ได้ลงขายที่ไหนเลย ส่งรูปให้ดูก่อนไหมคะ"

คำว่า "ยังไม่ได้ลงขายที่ไหนเลย" ทำให้ลูกค้าเก่ารู้สึกว่าได้สิทธิ์ก่อนคนอื่น ไม่ใช่แค่โดนยิงข้อความเดียวกับทุกคน

เก็บข้อความทั้งสองแบบนี้ไว้เป็นชุดสำเร็จรูป แล้วแก้แค่ชื่อสินค้ากับสีให้ตรงกับแต่ละคนก่อนส่ง ไม่ต้องพิมพ์ใหม่ทุกครั้ง แต่ต้องเช็กให้แน่ใจว่าไม่หลุดชื่อสินค้าเก่าติดไปด้วย

จับจังหวะทักให้ตรงเวลา ลูกค้าถึงไม่รู้สึกถูกตื้อ

ข้อความเดียวกัน ทักถูกเวลากับทักผิดเวลาให้ผลต่างกันมาก จังหวะที่ใช้ได้ผลมีอยู่สามแบบ

จังหวะที่หนึ่ง ของที่ซื้อไปน่าจะใกล้หมดพอดี ถ้าขายของใช้สิ้นเปลืองเช่นเครื่องสำอาง อาหารเสริม หรือของกินได้ ให้จดคร่าว ๆ ว่าสินค้านั้นใช้ได้ประมาณกี่วัน แล้วตั้งเตือนทักก่อนของหมดสักสามถึงห้าวัน ไม่ใช่ทักตอนที่หมดไปแล้วเป็นเดือน เพราะตอนนั้นเขาอาจซื้อร้านอื่นไปแทนแล้ว

จังหวะที่สอง มีของเข้าใหม่ที่ใกล้เคียงกับที่เขาเคยซื้อ ใช้แท็กที่บันทึกไว้เลือกส่งเฉพาะกลุ่มที่น่าจะสนใจจริง ไม่ต้องส่งกระจายให้ลูกค้าเก่าทุกคนเหมือนกันหมด เพราะคนที่เคยซื้อของสำหรับเด็ก คงไม่อยากได้ข้อความแจ้งของเข้าใหม่สำหรับผู้สูงอายุ

จังหวะที่สาม ช่วงเทศกาลที่เขาน่าจะต้องใช้ของแบบนี้อยู่แล้ว เช่น ก่อนเปิดเทอมสำหรับร้านขายของเด็ก ก่อนปีใหม่สำหรับร้านขายของฝาก จังหวะนี้ทักได้ทีเดียวกับลูกค้าเก่าเกือบทั้งหมด เพราะเป็นช่วงที่คนซื้อของประเภทนี้อยู่แล้วเป็นปกติ ไม่ใช่การตื้อขายนอกฤดูกาล

เงื่อนไขที่ต้องมีทุกจังหวะคือ ทักแล้วถ้าลูกค้าไม่ตอบ ให้หยุดแค่ครั้งเดียว อย่าทักซ้ำเรื่องเดิมภายในสัปดาห์เดียวกัน รอไปจนถึงจังหวะถัดไปที่มีเหตุผลใหม่จริง ๆ ค่อยทักอีกที

ถ้าจดวันที่ซื้อไว้ตามหัวข้อแรกแล้ว การนัดจังหวะพวกนี้ทำได้ง่ายขึ้นมาก แค่เปิดสมุดดูว่าใครซื้ออะไรไปวันไหน แล้วกะเวลาทักล่วงหน้าไว้ในปฏิทินมือถือ

ให้สิทธิพิเศษเล็ก ๆ ที่ไม่กินกำไรจนเจ็บ

ลูกค้าเก่าไม่ได้ต้องการส่วนลดก้อนใหญ่เสมอไป สิ่งที่เขาอยากรู้สึกคือ "ร้านนี้จำฉันได้ และให้อะไรฉันมากกว่าลูกค้าใหม่นิดหน่อย"

วิธีที่ทำได้โดยไม่กระทบกำไรมากคือ เลือกให้เป็นของที่ต้นทุนต่ำแต่มูลค่าที่ลูกค้ารู้สึกได้สูง เช่น ค่าส่งฟรีสำหรับลูกค้าที่เคยซื้อครบสามครั้งขึ้นไป ของแถมชิ้นเล็กที่ปกติไม่ได้ขายแยก หรือสิทธิ์เลือกก่อนตอนสินค้าใหม่เข้า

ลองคิดเลขให้ดู สมมติสินค้าราคา 250 บาท ต้นทุน 120 บาท ถ้าลดราคาให้ลูกค้าเก่า 10 เปอร์เซ็นต์ เท่ากับลด 25 บาท กำไรจาก 130 บาทเหลือ 105 บาท ลดไป 19 เปอร์เซ็นต์ของกำไร

แต่ถ้าให้ของแถมต้นทุน 15 บาทแทนการลดราคา กำไรยังเหลือ 115 บาท ลดไปแค่ 12 เปอร์เซ็นต์ของกำไร ลูกค้าได้ความรู้สึกว่าได้ของเพิ่มฟรี ซึ่งบางครั้งรู้สึกคุ้มกว่าเห็นตัวเลขราคาลดด้วยซ้ำ

สิทธิ์แบบนี้ไม่ต้องประกาศเป็นโปรโมชันใหญ่โต บอกตรง ๆ ในแชทตอนทักกลับก็พอ "พี่เป็นลูกค้าประจำร้าน รอบนี้แถมของชิ้นนี้ให้ฟรีเลยค่ะ"

เลือกให้แค่หนึ่งสิทธิ์ต่อครั้งพอ อย่าให้หลายอย่างพร้อมกันจนลูกค้าไม่รู้สึกว่าอะไรพิเศษจริง และเก็บสิทธิ์นี้ไว้เฉพาะคนที่มีประวัติซื้อจริงเท่านั้น ไม่ปล่อยให้คนทั่วไปขอแล้วได้ตาม

ทำให้ลูกค้าเก่าอยากพูดถึงร้านต่อ

ลูกค้าเก่าที่พอใจ ทำได้มากกว่าแค่ซื้อซ้ำ เขาช่วยพูดถึงร้านให้คนรู้จักฟังได้ด้วย แต่ส่วนใหญ่ไม่ทำเพราะไม่มีใครขอ

วิธีขอที่ไม่รู้สึกเกร็งทั้งสองฝ่าย คือขอหลังจากที่เขาบอกว่าพอใจกับของแล้วเท่านั้น อย่าขอตั้งแต่ยังไม่รู้ผล

"ดีใจที่พี่ชอบค่ะ ถ้ามีเพื่อนถามหาของแบบนี้ ฝากบอกต่อด้วยนะคะ มีโค้ดส่วนลดให้เพื่อนพี่ใช้ครั้งแรกด้วยค่ะ"

การให้โค้ดเฉพาะสำหรับคนที่เพื่อนแนะนำมา ทำให้ติดตามได้ง่ายด้วยว่าลูกค้าเก่าคนไหนพาลูกค้าใหม่เข้ามาจริง แล้วค่อยตอบแทนลูกค้าเก่าคนนั้นอีกทีในภายหลัง เช่น ส่วนลดหรือของแถมเล็ก ๆ

ไม่ต้องขอกับลูกค้าเก่าทุกคนพร้อมกัน เลือกขอกับคนที่เคยพิมพ์ชมร้านมาก่อนแล้ว เพราะเขามีแนวโน้มจะช่วยพูดต่อโดยไม่รู้สึกว่าถูกขอมากกว่ากลุ่มอื่น และคำขอสั้น ๆ แบบนี้ใช้เวลาพิมพ์ไม่ถึงนาที แต่เก็บไว้ใช้ซ้ำได้กับลูกค้าเก่าทุกคนที่เข้าเงื่อนไขเดียวกัน

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายครีมบำรุงผิว ที่เดือนที่แล้วทำสองอย่างคู่กัน คือยิงแอดหาลูกค้าใหม่ และทักกลับลูกค้าเก่าตามวิธีข้างบน

ฝั่งลูกค้าใหม่ ยิงแอด 6,000 บาท ได้ออเดอร์ใหม่ 30 ออเดอร์ ต้นทุนต่อออเดอร์เท่ากับ 6,000 หาร 30 เท่ากับ 200 บาทต่อออเดอร์

ฝั่งลูกค้าเก่า ทักกลับลูกค้าเก่าที่เคยซื้อไปแล้ว 150 คน เสียค่าส่งข้อความส่วนที่เกินโควตาฟรีของ LINE OA ไป 200 บาท และให้ของแถมต้นทุนคนละ 32 บาทเฉพาะคนที่ตอบกลับมาซื้อจริง 25 คน รวมต้นทุนของแถม 800 บาท รวมต้นทุนทั้งหมด 1,000 บาท ได้ออเดอร์กลับมา 25 ออเดอร์ ต้นทุนต่อออเดอร์เท่ากับ 1,000 หาร 25 เท่ากับ 40 บาทต่อออเดอร์

เอา 200 หารด้วย 40 ได้เท่ากับ 5 พอดี นั่นแปลว่าออเดอร์จากลูกค้าเก่าต้นทุนถูกกว่าออเดอร์จากลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า ในตัวอย่างนี้

ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นวิธีคิด ไม่ใช่ตัวเลขที่ทุกร้านจะได้เท่ากัน ค่าแอดจริงและอัตราการกลับมาซื้อของแต่ละร้านไม่เหมือนกัน แต่วิธีคำนวณแบบนี้เอาไปใช้กับร้านตัวเองได้ทันที แค่เอาต้นทุนแอดหารด้วยจำนวนออเดอร์ใหม่ เทียบกับต้นทุนที่ใช้ทักลูกค้าเก่าหารด้วยจำนวนออเดอร์ที่กลับมา

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก ใช้ข้อความเดิมทุกครั้งโดยไม่ปรับตามสินค้าที่แต่ละคนเคยซื้อ ก๊อปข้อความเดียวส่งรัว ๆ ให้ลูกค้าเก่าทั้งหมดพร้อมกัน ลูกค้าที่เคยซื้อของคนละแบบกันจะรู้สึกว่าร้านไม่ได้จำเขาได้จริง ให้ใช้แท็กหรือรายชื่อที่บันทึกไว้ แบ่งกลุ่มก่อนส่งทุกครั้ง แม้จะใช้เวลาเพิ่มขึ้นนิดหน่อยก็ตาม

พลาดข้อที่สอง ทักถี่เกินไปหรือทักเฉพาะตอนอยากขายของ บางร้านทักลูกค้าเก่าทุกครั้งที่มีของใหม่เข้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเห็นหน้าร้านทีไรมีแต่คนขอให้ซื้อ ให้ยึดจังหวะสามแบบที่พูดถึงข้างบน และแทรกข้อความที่ไม่ได้ขายอะไรเลยบ้าง เช่น ถามว่าของที่ซื้อไปใช้แล้วเป็นยังไง เพื่อให้ความสัมพันธ์ไม่ได้ผูกอยู่กับการขายอย่างเดียว

พลาดข้อที่สาม ไม่มีที่จดว่าใครซื้ออะไรไปแล้วเมื่อไหร่ พอผ่านไปหลายเดือน จำไม่ได้แล้วว่าใครเคยซื้ออะไร เลยทักผิดคนหรือทักผิดจังหวะ เช่น ถามว่าครีมหมดหรือยังกับคนที่ซื้อไปแค่สัปดาห์เดียว ให้กลับไปเริ่มจดตั้งแต่วันนี้ตามวิธีในหัวข้อแรก แม้จะย้อนหลังไม่ได้ทั้งหมดก็ยังดีกว่าไม่มีเลย

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดแชทแล้วไล่หาลูกค้าเก่าสิบคนล่าสุดที่เคยซื้อของไปแล้วอย่างน้อยหนึ่งครั้ง จดชื่อ สินค้า และวันที่ซื้อ ลงสมุดหรือชีตเปล่าหนึ่งแผ่น

เลือกมาสักสามคนที่สินค้าน่าจะใกล้หมดพอดี แล้วทักกลับด้วยข้อความอ้างถึงของที่เขาเคยซื้อ ปิดท้ายด้วยคำถามที่ตอบง่าย ไม่ใช่คำถามเรื่องเงิน

ลองทำแค่สามคนก่อน แล้วดูว่ากี่คนตอบกลับ เทียบกับค่าแอดที่จ่ายไปหาลูกค้าใหม่ในเดือนนี้ จะเห็นเองว่าเวลาที่ใช้ไปกับสามข้อความนี้คุ้มกว่ากันแค่ไหน