ยอดตกเดือนนี้ ไล่เช็ก 3 จุดก่อนตัดสินใจลดราคา

เปิดตารางยอดเดือนนี้มาดู ตัวเลขต่ำกว่าเดือนก่อนอยู่หลายพันบาท

ใจแรกที่ผุดขึ้นมาคือ "ลดราคาก่อนดีไหม" มือเริ่มไปแตะปุ่มแก้ไขราคาสินค้าทุกตัวในร้าน

แต่ก่อนจะลดสักบาท ลองถามตัวเองก่อนว่ารู้จริงหรือยังว่ายอดที่ตกไปนั้น ตกเพราะอะไร เพราะถ้ายังไม่รู้สาเหตุ การลดราคาอาจแก้ผิดจุด แล้วกำไรที่หายไปจะไม่กลับมาเลย

เดือนก่อนขายได้ 45,000 เดือนนี้เหลือ 31,000 ตัวเลขต่างกันชัดเจน แต่ต้นตอของมันซ่อนอยู่คนละที่กับที่คิดไว้เสมอ

เช็กก่อนว่ายอดตกจริง หรือแค่เดือนนี้เป็นแบบนี้ตามปกติ

ก่อนแก้อะไร ต้องแยกให้ออกก่อนว่ายอดที่ตก เป็นเรื่องปกติของธุรกิจ หรือเป็นสัญญาณว่ามีอะไรพังจริง

ร้านขายเสื้อผ้าฤดูฝนย่อมขายน้อยลงตอนเดือนที่อากาศร้อนจัด ร้านขายของฝากย่อมขายน้อยลงหลังเทศกาลผ่านไปสองสัปดาห์

ถ้าเดือนนี้ตรงกับช่วงแบบนี้พอดี ยอดตกไม่ใช่เรื่องแปลก วิธีเช็กที่แม่นกว่าการเทียบกับเดือนก่อนหน้า คือเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว

ถ้าปีที่แล้วเดือนนี้ก็ขายน้อยเหมือนกัน แสดงว่าเป็นฤดูกาล ไม่ใช่ร้านมีปัญหา

อีกจุดที่มักถูกมองข้ามคือวันในสัปดาห์ที่ปิดยอด

ถ้าเดือนก่อนมีวันเสาร์อาทิตย์ 10 วัน แต่เดือนนี้มี 8 วัน ยอดก็มีแนวโน้มต่ำกว่ากันอยู่แล้ว โดยที่ร้านไม่ได้ทำอะไรผิดเลย

ลองนับวันขายดีของร้านตัวเองในแต่ละเดือนดูก่อน แล้วค่อยเทียบกับเดือนก่อนตรง ๆ

ถ้าเช็กสองอย่างนี้แล้วยังสรุปได้ว่ายอดตกผิดปกติจริง ค่อยไปดูขั้นต่อไป

ไล่ดูว่ารั่วตรงไหนในสามจุดนี้ก่อน

ยอดขายมาจากสามขั้นตอนเรียงกัน คนเห็นร้าน คนทักถาม และคนตัดสินใจจ่ายเงิน

ยอดจะตกได้จากจุดใดจุดหนึ่งในสามจุดนี้ และแต่ละจุดแก้ไม่เหมือนกันเลย

จุดที่หนึ่ง คนเห็นร้านน้อยลง ดูจากยอดคนกดเข้าอัลบั้มสินค้า คนดูสตอรี่ หรือคนเห็นโพสต์ ถ้าตัวเลขนี้ตกลงชัดเจน ปัญหาอยู่ที่การเข้าถึงคน ไม่ใช่ตัวสินค้าหรือราคา

จุดที่สอง คนเห็นแล้วแต่ไม่ทัก คนเข้าดูเท่าเดิมหรือมากขึ้นด้วยซ้ำ แต่จำนวนคนทักถามราคาน้อยลง จุดนี้มักเกี่ยวกับรูปสินค้า คำบรรยาย หรือราคาที่ดูไม่คุ้มเมื่อเทียบกับร้านข้าง ๆ

จุดที่สาม คนทักแล้วแต่ไม่จ่าย แชทเข้าเยอะเหมือนเดิม แต่ปิดการขายได้น้อยลง จุดนี้มักมาจากการตอบแชทช้าลง ตอบไม่ครบข้อมูล หรือมีปัญหาเรื่องส่งของช่วงที่ผ่านมาจนลูกค้าไม่มั่นใจ

วิธีเก็บตัวเลขไม่ต้องมีเครื่องมืออะไรซับซ้อน เปิดสมุดจดสามบรรทัดต่อวันก็พอ

จันทร์ คนดูอัลบั้ม 40 คน คนทัก 8 คน ปิดได้ 3 คน

จดแบบนี้ทุกวันเป็นเวลาหนึ่งอาทิตย์ แล้วเทียบกับความรู้สึกที่จำได้คร่าว ๆ ของเดือนก่อน จะเห็นทันทีว่าตัวเลขไหนหล่นหายไปมากที่สุด

ถ้าขายผ่านเฟซบุ๊ก ตัวเลขคนดูอัลบั้มกับคนเห็นโพสต์หาได้จากเมนูข้อมูลเชิงลึกในเพจ ถ้าขายผ่านไลน์หรือแชทส่วนตัว ให้นับจากยอดคนกดเข้าดูสตอรี่แทน ไม่ต้องแม่นเป๊ะ ขอแค่นับทุกวันด้วยวิธีเดียวกันก็พอเทียบกันได้

ถ้าจำนวนคนเห็นตกหนักสุด ให้ไปแก้ที่ความถี่โพสต์กับเวลาที่โพสต์ก่อน ถ้าคนเห็นเท่าเดิมแต่คนทักลดลง ให้ไปแก้ที่รูปกับแคปชัน ถ้าคนทักเท่าเดิมแต่ปิดได้น้อยลง ให้ไปแก้ที่การตอบแชทและความน่าเชื่อถือของร้าน

เช็กรูปกับโพสต์ว่ายังเหมือนเดิมมานานแค่ไหน

ร้านที่ยอดตกส่วนใหญ่ ไม่ได้เปลี่ยนอะไรเลยในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ใช้รูปเดิม แคปชันเดิม ท่าโพสต์เดิมทุกวัน

คนที่ตามร้านอยู่แล้วจะเริ่มมองข้ามโพสต์แบบเดิมที่เห็นซ้ำ ๆ เหมือนเห็นป้ายร้านที่เดินผ่านทุกวันจนไม่สังเกตแล้วว่ามีป้ายนั้นอยู่

ลองเปิดอัลบั้มสินค้าขายดีสามอันดับแรก แล้วถามตัวเองตรง ๆ ว่ารูปพวกนี้ถ่ายมาตั้งแต่เมื่อไหร่

ถ้าเกินสามเดือนแล้ว ให้ถ่ายใหม่อย่างน้อยมุมเดียว ไม่ต้องเซ็ตแสงเหมือนเดิมทุกอย่าง เปลี่ยนพื้นหลังหรือมุมกล้องนิดหน่อยก็พอ

เป้าหมายคือให้คนที่เคยเห็นรูปเก่ารู้สึกว่ามีอะไรใหม่ให้ดู ไม่ใช่ให้รูปสวยขึ้นกว่าเดิม

เรื่องแคปชันก็เช่นกัน ถ้าสามบรรทัดแรกของโพสต์ล่าสุดสิบโพสต์คล้ายกันหมด เช่น ขึ้นต้นด้วยชื่อสินค้าทุกครั้ง ให้ลองสลับมาเปิดด้วยสถานการณ์แทน เช่น ปัญหาที่สินค้าแก้ให้ หรือคำถามที่ลูกค้าถามบ่อย

ถ้ามีเวลา ลองทำรูปปกอัลบั้มสองแบบสลับกันดูในสองสัปดาห์

แบบแรกเป็นรูปสินค้าเดี่ยว ๆ แบบที่สองเป็นรูปสินค้ากำลังถูกใช้งานจริง แล้วสังเกตว่าสัปดาห์ไหนคนกดเข้ามาดูมากกว่ากัน

ร้านส่วนใหญ่ที่ลองแล้วพบว่ารูปที่มีคนใช้งานจริงอยู่ในภาพ ดึงคนได้มากกว่ารูปสินค้าเดี่ยว ๆ

ไม่ต้องจ้างนางแบบหรือช่างภาพ ใช้มือหรือขาตัวเองถือสินค้าในจังหวะที่กำลังใช้งานจริงก็พอ เช่น ถือกระเป๋าตอนเดินออกจากบ้าน หรือใส่แหวนตอนกำลังจับแก้วกาแฟ ภาพแบบนี้ถ่ายด้วยมือถือเครื่องเดียวจบ ไม่ต้องมีอุปกรณ์เพิ่ม

อย่าลดราคาทันที ให้ลองสามอย่างนี้ก่อน

การลดราคาแก้ปัญหาได้จริงถ้าปัญหาอยู่ที่ราคาแพงเกินไปเมื่อเทียบกับตลาด แต่ถ้าปัญหาอยู่ที่จุดอื่น การลดราคาจะทำให้กำไรหายไปโดยยอดไม่ได้กลับมาเพิ่มเลย

ก่อนแตะราคา ให้ลองสามอย่างนี้ก่อน ใช้เวลารวมกันไม่ถึงหนึ่งชั่วโมง

อย่างแรก เพิ่มของแถมเล็ก ๆ แทนการลดราคา เช่น "ซื้อวันนี้แถมสายคล้องกระเป๋าฟรี" ของแถมต้นทุนต่ำแต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้มากขึ้น โดยที่ราคาที่ตั้งไว้ยังเท่าเดิม ตัวเลขในใบเสร็จของคุณจึงไม่เปลี่ยน

อย่างที่สอง ทำโพสต์แบบ "ของกลับมามีอีกครั้ง" ถ้าสินค้าเคยขายดีแล้วช่วงนี้เงียบ อย่าคิดว่าคนลืมไปแล้วเพราะราคาแพง บางทีเขาแค่ลืมว่าร้านยังมีของอยู่

ให้โพสต์ย้ำแบบตรง ๆ "ตัวนี้กลับมาแล้วค่ะ ของหมดไปพักนึง ตอนนี้เข้าใหม่ 15 ตัว"

อย่างที่สาม ลองเปลี่ยนเวลาโพสต์ก่อนเปลี่ยนราคา ถ้าปกติโพสต์ตอนเที่ยง ลองย้ายมาโพสต์ตอนสามทุ่มดูหนึ่งสัปดาห์ เพราะพฤติกรรมคนอ่านเปลี่ยนได้ตามฤดูกาลและตามช่วงเปิดเทอมปิดเทอมของลูกค้า

ทำสามอย่างนี้ครบหนึ่งสัปดาห์แล้วยังไม่มีอะไรขยับเลย ค่อยพิจารณาเรื่องราคาเป็นทางเลือกสุดท้าย

และถ้าต้องลดจริง ให้ลดแบบมีเงื่อนไข เช่น ลดเฉพาะเมื่อซื้อครบสองชิ้น แทนการลดราคาเดี่ยวทุกชิ้น เพราะแบบมีเงื่อนไขยังรักษากำไรเฉลี่ยต่อออเดอร์ไว้ได้บ้าง

ลองคิดเลขเทียบดู เสื้อตัวละ 350 ต้นทุน 180 ถ้าลดราคาเดี่ยวเหลือ 300 ทุกตัว กำไรต่อตัวหายจาก 170 เหลือ 120 ทันที แต่ถ้าตั้งเงื่อนไข "ซื้อ 2 ตัว 600" กำไรต่อตัวยังอยู่ที่ 120 เท่ากัน แต่ร้านได้ออเดอร์ใหญ่ขึ้นแทนที่จะเสียกำไรจากทุกออเดอร์เหมือนการลดราคาตรง ๆ

คุยกับลูกค้าเก่าก่อนไปหาลูกค้าใหม่

ตอนยอดตก สัญชาตญาณส่วนใหญ่คือรีบหาลูกค้าใหม่ ยิงแอด ทำโปรใหญ่ ดึงคนแปลกหน้าเข้าร้าน

แต่ลูกค้าที่ปิดได้ง่ายและเร็วที่สุดในเวลาแบบนี้ คือคนที่เคยซื้อกับคุณไปแล้ว เพราะเขารู้จักร้านอยู่แล้ว ไม่ต้องอธิบายทุกอย่างใหม่ตั้งแต่ต้น

เปิดรายชื่อลูกค้าที่เคยสั่งของในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา แล้วส่งข้อความสั้น ๆ ถึงคนที่เคยซื้อแล้วหายไป

"สวัสดีค่ะ พี่เคยอุดหนุนร้านช่วงเดือนที่แล้ว ตอนนี้มีของเข้าใหม่ที่คล้ายตัวที่พี่เคยซื้อ อยากให้พี่ดูก่อนใครค่ะ"

ข้อความแบบนี้ไม่ใช่การขอร้องให้ซื้อ แต่เป็นการบอกว่าร้านยังจำเขาได้

ลูกค้าเก่าจำนวนหนึ่งจะกลับมาแค่เพราะรู้สึกว่าไม่ใช่คนแปลกหน้า

ถ้าร้านมีลูกค้าเก่าเกิน 50 คน ให้แบ่งกลุ่มง่าย ๆ เป็นสองกลุ่มก่อน คือกลุ่มที่ซื้อซ้ำบ่อยกับกลุ่มที่ซื้อครั้งเดียวแล้วหาย

กลุ่มแรกส่งข้อความแบบชวนดูของใหม่ตรง ๆ ได้เลย กลุ่มที่สองให้ถามคำถามก่อนแทนการขาย เช่น "ตอนนั้นพี่ใช้แล้วเป็นยังไงบ้างคะ" คำถามนี้เปิดบทสนทนาได้ง่ายกว่าการเสนอขายทันที และมักนำไปสู่การซื้อรอบสองเองโดยไม่ต้องเชียร์

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายเครื่องประดับเงินที่ยอดตกจาก 45,000 เหลือ 31,000 ในเดือนเดียว

เจ้าของร้านเก็บตัวเลขสามจุดตามที่แนะนำไว้หนึ่งสัปดาห์ พบว่าคนเห็นอัลบั้มลดลงจากวันละ 60 คนเหลือวันละ 35 คน ส่วนอัตราคนทักกับอัตราปิดการขายแทบไม่เปลี่ยน

แปลว่าปัญหาอยู่ที่จุดแรกคือคนเห็นร้านน้อยลง ไม่ใช่ปัญหาราคาอย่างที่กังวลตอนแรก

ร้านนี้เลือกแก้ที่คนเห็นก่อนเพียงจุดเดียว เพราะตัวเลขชี้ชัดว่ารั่วตรงนั้น

ไม่ได้ทำทุกอย่างพร้อมกันตั้งแต่วันแรก เพราะถ้าเปลี่ยนหลายอย่างพร้อมกัน จะไม่รู้เลยว่าอะไรคือตัวที่ทำให้ยอดขยับจริง หลังจากเห็นว่าจุดแรกเริ่มขยับแล้ว ถึงค่อยเติมการตามลูกค้าเก่าเข้าไปเป็นจุดที่สอง

ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากการแก้รอบนี้มีแค่ค่าอุปกรณ์จัดฉากถ่ายรูปประมาณ 200 บาท ไม่มีค่าแอด ไม่มีการลดราคาสักชิ้นเดียวตลอดทั้งเดือน

ยอดขายกลับมาไม่เท่าเดือนก่อนหน้าในทันที แต่ขยับจาก 31,000 เป็นประมาณ 38,000 ภายในสามสัปดาห์ ซึ่งมาจากการแก้จุดที่รั่วจริงทีละจุด ไม่ใช่การเดาแล้วทำทุกอย่างพร้อมกัน

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก แก้หลายอย่างพร้อมกันในคราวเดียว ทั้งลดราคา ทั้งเปลี่ยนรูป ทั้งยิงแอด ทำพร้อมกันหมดในสัปดาห์เดียว พอยอดขยับขึ้นมาบ้าง จะไม่รู้เลยว่าอะไรคือตัวช่วยจริง แล้วครั้งหน้าที่ยอดตกอีกจะกลับไปงมหาสาเหตุใหม่ทั้งหมด

พลาดข้อที่สอง ตัดสินใจจากความรู้สึกแทนตัวเลข รู้สึกว่ายอดตกเพราะคู่แข่งเปิดร้านใหม่ใกล้ ๆ ทั้งที่ยังไม่เคยเปิดตัวเลขคนเห็นคนทักมาดูจริงเลยสักครั้ง ความรู้สึกอาจถูก แต่ก็อาจผิดทางได้เท่ากัน การเก็บตัวเลขสามบรรทัดต่อวันแค่หนึ่งสัปดาห์ ตัดปัญหานี้ได้เกือบทั้งหมด

พลาดข้อที่สาม เลิกทำก่อนเห็นผล ลองแก้จุดใดจุดหนึ่งไปแค่สองสามวันแล้วรู้สึกว่าไม่เห็นเปลี่ยน เลยเลิกทำแล้วเปลี่ยนไปลองอย่างอื่น ทั้งที่พฤติกรรมลูกค้าที่คุ้นตากับร้านเดิมต้องใช้เวลาอย่างน้อยหนึ่งอาทิตย์ถึงจะเริ่มเห็นความต่าง ให้ทำต่อเนื่องให้ครบรอบก่อนตัดสินว่าได้ผลหรือไม่

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดสมุดเปล่าสักเล่ม ตีตารางสามช่อง คนดู คนทัก คนปิดได้

จดตัวเลขของวันนี้ลงไปก่อนหนึ่งบรรทัด แล้วทำแบบนี้ทุกวันให้ครบหนึ่งอาทิตย์

อย่าเพิ่งลดราคาอะไรจนกว่าจะเห็นว่าตัวเลขไหนหล่นหายไปมากที่สุดในสามช่องนั้น

เมื่อรู้แล้วว่ารั่วตรงไหน ให้แก้ทีละจุดเดียว แล้วค่อยดูผลก่อนแก้จุดถัดไป

ให้เวลาแต่ละจุดที่แก้อย่างน้อยหนึ่งอาทิตย์เต็ม ก่อนจะสรุปว่าใช้ได้หรือไม่ได้ผล