ลูกค้าบอกว่าแพง ตอบยังไงไม่ต้องลดราคาแม้แต่บาทเดียว

ลูกค้าทักมาดูกระเป๋าใบหนึ่ง ถามราคาแล้วพิมพ์ต่อทันที "แพงจังเลยค่ะ" คุณรีบตอบไปว่า "ลดให้อีก 50 ได้ไหมคะ" ลูกค้ากดซื้อจริง แต่พอเดือนถัดมาเขากลับมาต่อราคาอีก ทั้งที่เป็นสินค้าตัวใหม่ ราคายังไม่เคยพูดถึงเลยด้วยซ้ำ

เรื่องแบบนี้เกิดกับแทบทุกร้าน คำว่าแพงจังทำให้มือไม้สั่น กลัวเสียลูกค้าคนนี้ไป เลยรีบยื่นส่วนลดให้ก่อนที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจ ทั้งที่ยังไม่ทันได้ถามด้วยซ้ำว่าลูกค้าหมายถึงอะไรกันแน่

ปัญหาคือทุกครั้งที่ลดราคาทันทีโดยไม่อธิบายอะไรเลย คุณกำลังสอนลูกค้าคนนั้นไปทีละนิดว่า ราคาที่ตั้งไว้ไม่ใช่ราคาจริง เป็นแค่ราคาตั้งต้นไว้ให้ต่อ ครั้งต่อไปเขาจะต่อก่อนถามอย่างอื่นเสมอ และจะบอกต่อเพื่อนว่าร้านนี้ต่อราคาได้เสมอ

ทำไมลูกค้าพิมพ์คำว่าแพง ทั้งที่ยังไม่เห็นของจริง

คำว่าแพงจังไม่ได้แปลว่าลูกค้าไม่มีเงินจะจ่าย และไม่ได้แปลว่าตั้งราคาผิด ส่วนใหญ่แปลว่าลูกค้ายังไม่เห็นว่าตัวเลขนั้นกับสินค้าตรงหน้าเกี่ยวข้องกันยังไง เขาเห็นแค่ราคา ยังไม่เห็นเหตุผลที่มาของราคา และยังไม่รู้ว่าร้านอื่นที่ราคาถูกกว่านั้นใช้วัสดุแบบเดียวกันจริงหรือเปล่า

สิ่งที่ทำให้ร้านเสียเปรียบคือการรีบลดราคาทันทีตอนได้ยินคำนี้ เพราะลูกค้าจะเรียนรู้ว่าราคาป้ายไม่ใช่ราคาจริง และร้านที่ลดง่ายจะโดนต่อทุกครั้ง กำไรต่อชิ้นหายไปเรื่อย ๆ โดยที่ยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย สุดท้ายทำงานหนักเท่าเดิมแต่เหลือเงินในกระเป๋าน้อยลงทุกเดือน

แยกให้ออกก่อนว่า "แพง" ที่ลูกค้าพิมพ์ หมายถึงอะไร

คำว่าแพงจังมีอย่างน้อยสามความหมาย และแต่ละแบบต้องตอบไม่เหมือนกัน ถ้าตอบผิดแบบ จะเสียทั้งเวลาและเสียลูกค้าไปพร้อมกัน

แบบแรก แพงเพราะเทียบกับร้านอื่น ลูกค้าเปิดดูหลายร้านมาก่อนแล้ว เจอราคาที่ถูกกว่าที่ไหนสักที่ คนกลุ่มนี้มักถามตามด้วยคำว่า "ร้านอื่นถูกกว่านี้" หรือส่งรูปสินค้าคล้ายกันมาให้ดู บางครั้งบอกราคาที่เห็นมาด้วยตรง ๆ

แบบที่สอง แพงเพราะเกินงบที่ตั้งใจไว้ ไม่ได้เทียบกับใคร แค่ตัวเลขเกินจำนวนที่เขากันเงินไว้สำหรับของชิ้นนี้ คนกลุ่มนี้มักถามต่อว่ามีรุ่นอื่นถูกกว่าไหม หรือผ่อนได้ไหม บางทีบอกงบตรง ๆ เลยว่ามีเท่าไหร่

แบบที่สาม แพงแบบบ่นเฉย ๆ ไม่ได้ตั้งใจต่อรอง เป็นความเคยชินเวลาเห็นราคา พิมพ์ไปโดยที่ใจตัดสินใจซื้ออยู่แล้ว คนกลุ่มนี้มักพิมพ์คำว่าแพงจัง ตามด้วยคำถามเรื่องไซซ์หรือสีทันที ไม่ได้วนกลับมาพูดเรื่องราคาอีก

วิธีเช็กง่าย ๆ คือดูข้อความถัดไปที่ลูกค้าพิมพ์ต่อ ถ้าพิมพ์เรื่องอื่นต่อทันทีแบบไม่รอคำตอบเรื่องราคา ส่วนใหญ่เป็นแบบที่สาม ไม่ต้องรีบเสนอส่วนลดให้เลย แต่ถ้าเขาเงียบรอคำตอบเรื่องราคาอยู่ นั่นคือสัญญาณว่าเป็นแบบแรกหรือแบบที่สอง ต้องอธิบายก่อนจะพูดเรื่องตัวเลข

ตอบด้วยการอธิบายว่าเงินที่จ่ายไปอยู่ตรงไหน

สิ่งที่ห้ามทำเป็นอย่างแรกคือเงียบแล้วลดราคาทันทีโดยไม่พูดอะไร เพราะนั่นคือการยอมรับกลาย ๆ ว่าราคาเดิมตั้งไว้เกินจริง

ให้ตอบด้วยการชี้ให้เห็นว่าราคานั้นซื้ออะไรอยู่ ก่อนจะพูดเรื่องส่วนลด ลองเทียบสองแบบนี้ดู

แบบที่เสียลูกค้าและเสียกำไร

"งั้นลด 50 ให้ไหมคะ"

แบบที่รักษาราคาไว้ได้

"เข้าใจค่ะพี่ ตัวนี้ราคาสูงกว่าตัวทั่วไปเพราะเป็นหนังแท้เกรด A เย็บมือทุกตะเข็บ ใช้ได้เป็นปีไม่ลอก ลูกค้าที่ซื้อไปหลายคนกลับมาซื้อรุ่นอื่นซ้ำเพราะทนค่ะ ถ้าพี่อยากได้ตัวที่งบเบากว่านี้ มีรุ่นหนัง PU ทรงเดียวกัน ราคา 290 ให้ดูเทียบกันไหมคะ"

ประโยคนี้ไม่ได้ปฏิเสธลูกค้า และไม่ได้ลดราคาสักบาท แต่ให้เหตุผลที่จับต้องได้ พร้อมเปิดทางเลือกที่สองไว้ให้เลือกเอง สูตรที่ใช้ได้เกือบทุกสินค้าคือ ยอมรับที่เขาพูด บวก จุดเด่นที่จับต้องได้หนึ่งข้อ บวก หลักฐานว่าคนอื่นซื้อซ้ำ บวก ทางเลือกที่ถูกกว่าถ้ามี เขียนไว้เป็นข้อความสำเร็จรูปหนึ่งชุด แล้วแก้แค่ตัวเลขกับชื่อรุ่นทุกครั้งที่ใช้

สูตรเดียวกันนี้ใช้กับสินค้ากินได้เหมือนกัน เช่นร้านขายน้ำผึ้งแท้ที่โดนบอกว่าแพงกว่าน้ำผึ้งขวดในห้าง ตอบได้ว่า "น้ำผึ้งขวดนี้ 350 บาทเพราะสกัดเย็นจากรังจริง ไม่ผ่านความร้อนเลยค่ะ เก็บได้นาน 2 ปีไม่ตกผลึก ลูกค้าประจำซื้อครั้งละ 3 ขวดทุกเดือน ถ้าพี่อยากลองก่อน มีไซซ์เล็ก 150 บาทให้ทดลองได้ค่ะ" คนละสินค้า แต่โครงประโยคเหมือนเดิมทุกจุด

เสนอทางเลือกที่ถูกกว่าจริง แทนการลดราคาตัวเดิม

ร้านที่มีสินค้าหลายเกรดหรือหลายไซซ์ มีทางออกที่ดีกว่าลดราคา คือเสนอตัวที่ถูกกว่าจริงให้เลือกแทน

ถ้าไม่มีรุ่นถูกกว่าเลย ให้ลดปริมาณแทนราคาต่อหน่วย เช่น ขายเป็นชุดเล็กลง หรือตัดของแถมออกแล้วคงราคาสินค้าหลักไว้เท่าเดิม

ตัวอย่างร้านขายขนม "ชุดใหญ่ 12 ชิ้น 350 บาท ถ้างบพี่ประมาณ 250 มีชุดเล็ก 8 ชิ้นราคา 240 รสชาติแบบเดียวกันเป๊ะเลยค่ะ ลองก่อนแล้วค่อยสั่งชุดใหญ่รอบหน้าได้"

วิธีนี้ต่างจากการลดราคาตรงที่กำไรต่อชิ้นไม่เปลี่ยน สิ่งที่เปลี่ยนคือจำนวนที่ลูกค้าซื้อ ร้านไม่เสียหลักการตั้งราคา และลูกค้าได้ของในงบที่ตั้งใจไว้จริง ๆ ที่สำคัญคือลูกค้าคนนี้มีโอกาสกลับมาซื้อชุดใหญ่ในภายหลัง เพราะได้ลองของจริงไปแล้วโดยไม่ต้องเสี่ยงจ่ายเต็มก้อนตั้งแต่รอบแรก

ก่อนเสนอทางเลือกแบบนี้ ให้เช็กก่อนว่าต้นทุนต่อหน่วยของชุดเล็กยังคุ้มอยู่ไหม เพราะบางทีตัดขนาดลงแล้วค่าบรรจุภัณฑ์ต่อชิ้นกลับสูงขึ้น กำไรอาจจะบางลงกว่าที่คิด ควรคำนวณให้แน่ใจก่อนเสนอออกไป ไม่ใช่กะด้วยความรู้สึกอย่างเดียว

ใช้ประโยคที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นฝ่ายเลือก

จังหวะที่เสียลูกค้ามากที่สุดไม่ใช่ตอนบอกราคา แต่เป็นตอนที่คำตอบฟังดูเหมือนต่อรองกันแบบแพ้ชนะ ลูกค้าจะรู้สึกว่าต้องเลือกระหว่างจ่ายแพงหรือถูกปฏิเสธ

ประโยคที่ควรเลี่ยงคือ "ราคานี้ลดสุดแล้วค่ะ" เพราะฟังดูเหมือนกำแพงปิดกั้น ลูกค้าจะรู้สึกอึดอัดแล้วเงียบไปเฉย ๆ โดยไม่บอกเหตุผลอะไรเลย

ประโยคที่ใช้ได้ดีกว่าคือให้ทางเลือกสองทางเสมอ ทางหนึ่งคือจ่ายเท่าเดิมแล้วได้ของเต็มคุณภาพ อีกทางคือย้ายไปตัวที่เบากว่าแต่ยังอยู่ในร้านเดียวกัน เช่น

"พี่จะเอาตัวนี้ในราคาเต็มก็ได้ค่ะ คุ้มเพราะใช้ทนกว่าเท่าตัว หรือจะลองตัวรุ่นรองที่ราคาเบากว่าไปก่อนก็ได้ค่ะ พี่สะดวกแบบไหนคะ"

สังเกตว่าประโยคจบด้วยคำถามให้ลูกค้าเลือก ไม่ใช่คำถามว่าซื้อหรือไม่ซื้อ วิธีนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองควบคุมการตัดสินใจอยู่ ไม่ใช่ถูกร้านปฏิเสธ และมักจะตอบกลับเร็วกว่าคำถามแบบเดิมมาก

เมื่อไหร่ควรลดราคาจริง และลดแบบไม่เจ็บ

ไม่ใช่ว่าห้ามลดราคาตลอดไป มีบางจังหวะที่ลดแล้วคุ้ม แต่ต้องมีเงื่อนไขแนบไปด้วยเสมอ ไม่ใช่ลดเพราะแค่มีคนบ่นว่าแพง

จังหวะที่ลดได้คือของใกล้หมดอายุ ของเหลือไซซ์ไม่ครบ หรือลูกค้าซื้อจำนวนมากพอที่จะคุ้มกับส่วนลด ให้ผูกส่วนลดกับเงื่อนไขเหล่านี้เสมอ เช่น

"ลดให้ 30 บาทได้ค่ะ ถ้ารับ 2 ชิ้นในออเดอร์เดียวกัน เพราะประหยัดค่าแพ็กและค่าส่งลงได้จริง"

ประโยคแบบนี้ลูกค้าไม่รู้สึกว่าต่อแล้วได้ฟรี ๆ แต่รู้สึกว่าได้ส่วนลดเพราะช่วยร้านประหยัดต้นทุนจริง ครั้งหน้าเขาจะไม่ต่อราคาตัวเดียวอีก เพราะรู้แล้วว่าเงื่อนไขคืออะไร และร้านก็ไม่ต้องมานั่งคิดใหม่ทุกครั้งว่าจะลดให้ใครเท่าไหร่

เขียนเงื่อนไขพวกนี้เก็บไว้เป็นรายการสั้น ๆ ในโน้ตมือถือ เช่น ลดได้เมื่อซื้อครบกี่ชิ้น ลดได้เมื่อของเหลือไซซ์ไม่ครบ ลดได้เมื่อใกล้หมดอายุกี่วัน จะได้ตอบเร็วโดยไม่ต้องคิดใหม่ทุกครั้งที่มีคนถาม

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายกระเป๋าหนัง สินค้าราคาเต็ม 500 บาท ต้นทุนตัวเปล่า 220 บาท ค่ากล่องกับค่ากันกระแทก 12 บาท ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม 8% ของยอดขาย มีลูกค้าทักมาบ่นว่าแพงจังวันละหลายคน

วิธีคิดกำไรคือเอาราคาขายจริง ลบต้นทุน 220 ลบค่ากล่อง 12 ลบค่าธรรมเนียม 8% ของราคาขาย เช่นแถวแรก 425 ลบ 220 ลบ 12 ลบ 34 เหลือ 159 บาท ส่วนแถวที่สองคือ 500 ลบ 220 ลบ 12 ลบ 40 เหลือ 228 บาท คิดแบบเดียวกันทุกแถว

ถ้าตอบแบบอธิบายเหตุผลแล้วไม่ลดเลยได้ผลทุกครั้ง กำไรต่อชิ้นสูงกว่าลดราคาทันที 69 บาท แต่ในความเป็นจริงจะมีบางคนที่ยังไม่ซื้อถ้าไม่ลดเลย จังหวะอธิบายแล้วลดเล็กน้อยจึงเป็นตัวกลางที่ปิดการขายได้มากกว่า และยังกำไรสูงกว่าลดทันที 46 บาทต่อชิ้น

คูณกับยอดขายเดือนละ 60 ชิ้น ส่วนต่าง 46 บาทต่อชิ้นคือกำไรเพิ่มขึ้น 2,760 บาทต่อเดือน โดยที่ไม่ต้องเพิ่มลูกค้าใหม่เลยสักคน แค่เปลี่ยนคำตอบตอนได้ยินคำว่าแพง ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ร้านจริงต้องแทนต้นทุนและยอดขายของตัวเองลงไปคำนวณใหม่

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก อธิบายยาวเกินจนลูกค้าเบื่อ พิมพ์เหตุผลห้าหกบรรทัดรวดเดียว ลูกค้าเห็นกำแพงตัวหนังสือแล้วเลื่อนผ่าน ให้อธิบายจุดเด่นแค่หนึ่งข้อที่สำคัญที่สุด ไม่ต้องอธิบายทุกจุดของสินค้าในข้อความเดียว

พลาดข้อที่สอง เสนอทางเลือกถูกกว่าที่คุณภาพต่างกันเกินไป ลูกค้ารู้สึกว่าถูกจับให้เลือกของด้อยกว่าเพื่อประหยัด ทั้งที่ต้องการของตัวเดิม ให้เสนอทางเลือกที่ต่างกันแค่ปริมาณหรือวัสดุรอง ไม่ใช่ของคนละคุณภาพ

พลาดข้อที่สาม ลดราคาให้คนแรกที่ต่อ แต่ไม่ลดให้คนถัดไปที่ต่อเหมือนกัน ลูกค้าคุยกันในกลุ่มหรือรีวิวบอกกันได้ พอราคาไม่เท่ากันจะเสียความเชื่อใจทั้งร้าน ให้ตั้งเงื่อนไขส่วนลดไว้ล่วงหน้าแล้วใช้เหมือนกันทุกคน ไม่ใช่ตัดสินใจเป็นรายคนตามอารมณ์ตอนนั้น

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดแชทดูข้อความที่ลูกค้าเคยพิมพ์ว่าแพงจังในเจ็ดวันที่ผ่านมา นับดูว่าตอบไปแบบไหน ลดทันทีกี่ครั้ง

เขียนประโยคอธิบายจุดเด่นหนึ่งข้อของสินค้าขายดีที่สุดไว้ล่วงหน้า ตามสูตรยอมรับ บวก จุดเด่น บวก หลักฐาน บวก ทางเลือก เก็บไว้ในโน้ตมือถือให้พร้อมใช้

พรุ่งนี้พอมีคนพิมพ์ว่าแพง ให้ใช้ประโยคนั้นตอบก่อน อย่าเพิ่งลดราคา แล้วดูว่าลูกค้าคุยต่อไหม

ทำแบบนี้สักสิบครั้ง จะเริ่มเห็นว่ากำไรต่อชิ้นที่หายไปตลอดมา ไม่ได้หายเพราะของแพง แต่หายเพราะรีบลดก่อนอธิบาย