เขียนโพสต์เปิดตัวของใหม่ ให้ลูกค้าเก่ากล้าลองก่อนใคร

ร้านคุณมีลูกค้าเก่าอยู่สามร้อยคนในแชท ลูกค้าที่เคยซื้อกระเป๋าผ้าไปแล้วสองใบสามใบ วันนี้คุณลงของใหม่ เป็นเซ็ตผ้ากันเปื้อนพร้อมถุงเก็บของ ไม่เคยขายมาก่อน

โพสต์ไปแล้วรอ ยอดไลก์มาจากคนหน้าเดิม แต่ทักมาถามศูนย์คน

เปิดดูสตอรี่คนที่เคยซื้อกระเป๋า เห็นชื่อผ่านตาแต่ไม่มีใครกดเข้ามาดูโพสต์ใหม่เลย ทั้งที่เป็นคนกลุ่มเดียวกับที่เคยจ่ายเงินให้คุณมาแล้วจริง ๆ

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของใหม่ไม่ดี และไม่ได้อยู่ที่ลูกค้าเก่าลืมร้านคุณ ปัญหาอยู่ที่โพสต์เขียนเหมือนขายของให้คนแปลกหน้า ทั้งที่คนอ่านคือคนที่รู้จักร้านคุณอยู่แล้ว

เรื่องนี้เจอบ่อยมากกับร้านที่เพิ่งขยายจากสินค้าตัวเดียวไปหลายตัว ยิ่งของใหม่ยิ่งต่างจากของเดิมมากเท่าไหร่ ลูกค้าเก่ายิ่งต้องการเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมถึงควรลอง ไม่ใช่แค่เห็นว่าร้านเดียวกันโพสต์

ทำไมลูกค้าเก่าไม่กล้าลองของใหม่ที่ไม่รู้จัก

คนที่เคยซื้อกระเป๋าผ้าจากคุณ ไว้ใจ "กระเป๋าผ้าของร้านนี้" ไม่ได้ไว้ใจ "ทุกอย่างที่ร้านนี้ขาย" ความไว้ใจที่สะสมมาผูกอยู่กับสินค้าตัวเดิมที่เขาเคยจับเคยใช้แล้วพอใจ พอคุณเปลี่ยนไปขายผ้ากันเปื้อน ความไว้ใจนั้นไม่ได้ย้ายตามไปเองอัตโนมัติ

อีกเหตุผลที่มักถูกมองข้าม คือโพสต์เปิดตัวของใหม่ส่วนใหญ่เขียนเหมือนประกาศให้คนทั่วไปฟัง ไม่ได้เขียนเหมือนคุยกับคนที่เคยซื้อ ลูกค้าเก่าอ่านแล้วรู้สึกว่าโพสต์นี้ไม่ได้พูดกับเขา เลยเลื่อนผ่านเหมือนคนอื่น ทั้งที่ถ้าเขียนถูกจุด เขาคือกลุ่มที่กล้าลองก่อนใครเพราะรู้จักร้านอยู่แล้ว

สองเหตุผลนี้แก้ได้ในโพสต์เดียวกัน ไม่ต้องใช้งบโฆษณาเพิ่ม แค่เปลี่ยนวิธีเปิดเรื่องกับวิธีปิดท้ายให้ตรงกับคนที่รู้จักร้านอยู่แล้ว

เปิดโพสต์ด้วยของเดิมที่เขารู้จัก ไม่ใช่ด้วยชื่อของใหม่

บรรทัดแรกของโพสต์เปิดตัว อย่าเริ่มด้วยชื่อสินค้าใหม่ เพราะชื่อที่ไม่คุ้นทำให้คนอ่านหยุดคิดว่านี่ใช่ร้านเดิมไหม ให้เริ่มด้วยสิ่งที่เขาคุ้นเคยก่อน แล้วค่อยพาไปหาของใหม่

แบบที่คนเลื่อนผ่าน

"เปิดตัวเซ็ตผ้ากันเปื้อนพร้อมถุงเก็บของ งานผ้าคุณภาพดี ราคาพิเศษช่วงเปิดตัว"

แบบที่คนหยุดอ่าน

"ใครเคยได้กระเป๋าผ้าลายจุดจากร้านเราไปใช้ จำผ้าเนื้อหนานุ่มที่ซักแล้วไม่ย้วยได้ไหมคะ เราเอาผ้าผืนเดียวกันนั้นมาตัดเป็นผ้ากันเปื้อนกับถุงเก็บของให้แล้วค่ะ"

สังเกตว่าประโยคที่สองพูดถึงของเดิมก่อนสามในสี่ของความยาว แล้วค่อยแตะของใหม่ตอนท้าย คนที่เคยซื้อกระเป๋าจะรู้สึกทันทีว่าโพสต์นี้พูดกับเขา ไม่ใช่พูดกับคนทั่วไป

สูตรที่ใช้ได้ทุกครั้งคือ อ้างของเดิมที่เขาเคยได้ บวก จุดร่วมที่เชื่อมกับของใหม่ บวก แตะของใหม่แค่ประโยคเดียว ยังไม่ต้องขายในย่อหน้าแรก แค่ทำให้เขารู้ว่านี่คือร้านเดิม ของใหม่จากฝีมือเดิม

ให้เขาลองแบบเสี่ยงน้อยที่สุดก่อน ไม่ใช่ให้ตัดสินใจซื้อเต็มราคาทันที

ของใหม่ที่ไม่มีใครรีวิวมาก่อน ความเสี่ยงในหัวลูกค้าสูงกว่าของที่ขายมานาน ต่อให้เป็นร้านเดิม เขาก็ยังคิดว่า "ถ้าไม่ถูกใจจะทำยังไง" หน้าที่ของโพสต์เปิดตัวคือลดความเสี่ยงตรงนี้ลง ไม่ใช่เร่งให้ซื้อเต็มจำนวน

วิธีที่ทำได้จริงมีสามแบบ เลือกใช้ตามชนิดสินค้า

• ลดขนาดคำสั่งซื้อลง เช่น ขายเป็นชิ้นเดียวก่อนแทนที่จะบังคับซื้อเป็นเซ็ต "อยากให้ลองก่อน ตอนนี้แยกซื้อผ้ากันเปื้อนอย่างเดียวได้ 120 บาท ไม่ต้องซื้อทั้งเซ็ต"
• ให้สิทธิ์คืนหรือเปลี่ยนที่ชัดเจนกว่าสินค้าเดิม "ตัวนี้เป็นรุ่นแรกที่ออกขาย ถ้าได้ของแล้วไม่ถูกใจ ทักมาเปลี่ยนได้ภายในเจ็ดวันค่ะ"
• ให้ราคาช่วงแรกเฉพาะคนที่เคยซื้อของเดิม ไม่ต้องประกาศเป็นโปรโมชันใหญ่ "คนที่เคยได้กระเป๋าลายจุดไปแล้ว ทักคำว่า ลายจุด มาในแชท รับราคาพิเศษของเซ็ตนี้ก่อนใครค่ะ"

ข้อสุดท้ายสำคัญที่สุด เพราะมันทำสองอย่างพร้อมกัน คือลดความเสี่ยงในใจลูกค้า และทำให้เขารู้สึกว่าตัวเองถูกเลือกก่อนคนอื่น ไม่ใช่แค่เห็นโพสต์เหมือนทุกคน

เลือกใช้แค่วิธีเดียวก็พอ ไม่ต้องยัดทั้งสามอย่างในโพสต์เดียว เพราะจะทำให้ข้อความยาวจนอ่านไม่จบ ให้ดูว่าสินค้าตัวนี้ราคาสูงหรือต่ำ ถ้าราคาต่ำเลือกข้อแรก ถ้าราคาสูงเลือกข้อสองหรือข้อสาม

ให้คนที่เคยซื้อพูดแทนคุณ แทนที่จะอธิบายเองทั้งหมด

คำโฆษณาจากร้านเอง ต่อให้เขียนดีแค่ไหน น้ำหนักก็น้อยกว่าคำพูดของคนที่เคยใช้จริง โดยเฉพาะของใหม่ที่ยังไม่มีใครรีวิว ถ้าไม่มีรีวิวของตัวใหม่เอง ให้ยืมความน่าเชื่อถือจากรีวิวของเดิมมาใช้แทนชั่วคราว

ถ้ามีลูกค้าเก่าที่เคยชมผ้าเนื้อดีไว้ในแชทหรือคอมเมนต์ ขออนุญาตนำมาใส่ในโพสต์เปิดตัวได้ โดยบอกให้ชัดว่าเป็นรีวิวของสินค้าเดิม ไม่ใช่ของใหม่ตัวนี้ เพื่อไม่ให้ดูเหมือนหลอกลวง

"พี่ตาลเคยทักมาบอกว่า ผ้ากระเป๋าลายจุดซักสิบครั้งยังนุ่มเหมือนเดิม อันนี้คือรีวิวของกระเป๋าเดิมนะคะ ผ้ากันเปื้อนเซ็ตใหม่ตัดจากผ้าผืนเดียวกันเป๊ะ ๆ ค่ะ"

อีกวิธีที่ได้ผลกับร้านที่มีลูกค้าประจำไม่มาก คือส่งของใหม่ให้ลูกค้าเก่าสักสองสามคนทดลองใช้ฟรีหรือราคาต้นทุน แลกกับขอรีวิวตรง ๆ ก่อนเปิดขายจริงสามถึงห้าวัน วิธีนี้ช้ากว่าแต่ได้คำพูดของจริงมาใช้ในโพสต์เปิดตัว ซึ่งน้ำหนักมากกว่าคำโฆษณาของร้านเองหลายเท่า

แยกกลุ่มลูกค้าเก่ากับลูกค้าใหม่ ไม่ต้องใช้โพสต์เดียวขายทั้งสองกลุ่ม

หลายร้านพยายามเขียนโพสต์เดียวให้ครอบคลุมทั้งคนที่รู้จักร้านอยู่แล้วและคนที่ไม่เคยเห็นร้านมาก่อน ผลคือโพสต์นั้นไม่โดนใจใครเต็มร้อยสักกลุ่ม เพราะคนละกลุ่มต้องการข้อมูลคนละแบบ

ลูกค้าเก่าไม่ต้องการคำอธิบายว่าร้านนี้คือใคร เขาต้องการรู้ว่าของใหม่นี้เกี่ยวอะไรกับของเดิมที่เขาเคยซื้อ ส่วนคนที่ไม่เคยรู้จักร้าน ต้องการเห็นว่าร้านนี้น่าเชื่อถือแค่ไหนก่อนถึงจะสนใจของใหม่

ถ้าเครื่องมือที่ใช้อยู่ทำได้ ให้แยกช่องทางส่งถึงสองกลุ่ม เช่น ส่งบรอดแคสต์ในไลน์หรือทักส่วนตัวให้ลูกค้าเก่าก่อนหนึ่งวัน ด้วยข้อความที่อ้างของเดิมแบบข้างบน แล้วค่อยลงโพสต์สาธารณะทีหลังสำหรับคนทั่วไป โดยโพสต์สาธารณะเน้นอธิบายร้านและของใหม่แบบละเอียดกว่า

ถ้าเครื่องมือไม่พร้อมแยกช่องทาง อย่างน้อยให้มีหนึ่งประโยคในโพสต์ที่พูดตรงกับคนกลุ่มเดิมโดยเฉพาะ เช่นวางไว้ตอนต้นโพสต์ตามสูตรที่แนะนำไปแล้ว แล้วค่อยขยายรายละเอียดสำหรับคนทั่วไปในย่อหน้าถัดไป

ร้านที่มีลูกค้าเก่าไม่มาก อาจรู้สึกว่าการแยกส่งสองรอบเป็นเรื่องยุ่งยากเกินไป แต่ในทางปฏิบัติใช้เวลาไม่ถึงสิบนาที เพราะข้อความที่ส่งให้ลูกค้าเก่าคือข้อความเดิมที่พิมพ์ไว้แล้ว แค่คัดลอกไปวางในแชทหรือไลน์ทีละคนหรือทีละกลุ่มเท่านั้น

ปิดท้ายด้วยคำถามที่ให้เขาทักมาคุยก่อน ไม่ใช่กดสั่งซื้อทันที

ของใหม่ที่ยังไม่มีใครลอง คนส่วนใหญ่ไม่กล้ากดสั่งซื้อทันทีต่อให้ราคาถูกแค่ไหน เขาอยากถามอะไรบางอย่างก่อน แต่ถ้าโพสต์ไม่เปิดช่องให้ถาม เขาจะเงียบแล้วเลื่อนผ่านไปเลย

คำถามปิดท้ายที่ทำให้ลูกค้าเก่าทักมา ควรเป็นคำถามที่เชื่อมกับของเดิม ไม่ใช่คำถามทั่วไป

"ใครเคยได้กระเป๋าลายจุดไปแล้ว ทักมาบอกได้เลยค่ะว่าอยากได้ลายเดิมหรือลายใหม่ในเซ็ตนี้ เดี๋ยวจัดให้ก่อนคนอื่นเลยค่ะ"

คำถามแบบนี้ทำสามอย่างพร้อมกัน คือเปิดให้ทักมาคุยโดยไม่ต้องตัดสินใจซื้อทันที ทำให้เขารู้สึกว่าถูกดูแลเป็นพิเศษเพราะเป็นลูกค้าเก่า และทำให้คุณรู้ล่วงหน้าว่าใครสนใจจริงก่อนของจะหมด

ของจริงจากหน้าร้าน

ลองดูตัวอย่างสมมติของร้านขายกระเป๋าผ้า ที่มีลูกค้าเก่าในแชทและไลน์รวมสองร้อยคน เปิดตัวผ้ากันเปื้อนเซ็ตใหม่ ราคาเซ็ตละ 320 บาท

ตัวเลขในตารางเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ตัวเลขรับประกัน แต่ประเด็นที่อยากให้เห็นคือส่วนต่างระหว่างแบบแรกกับแบบสุดท้าย เกิดจากการพูดกับคนกลุ่มเดิมให้ถูกจุด ไม่ได้เกิดจากการลดราคาหรือเพิ่มงบโฆษณาแม้แต่บาทเดียว

ต้นทุนของเซ็ตนี้สมมติว่าอยู่ที่ 140 บาทต่อชิ้น รวมค่ากล่องและค่าส่งอีก 40 บาท ขายที่ 320 บาท เหลือกำไรชิ้นละ 140 บาท ถ้าปิดได้ 16 ชิ้นจากรอบเปิดตัวเดียว เท่ากับกำไรจากโพสต์เดียว 2,240 บาท โดยที่คุณไม่ต้องหาลูกค้าใหม่แม้แต่คนเดียว

ที่สำคัญกว่ายอดของรอบแรก คือคนสิบหกคนที่ซื้อไปแล้วกลายเป็นคนที่มีของจริงในมือ พร้อมพูดต่อให้คนอื่นฟังในรอบถัดไป ทำให้โพสต์เปิดตัวสินค้าตัวถัดไปในอนาคต มีฐานคนที่เคยลองมากกว่าเดิมอีกชั้นหนึ่ง

จุดที่คนพลาดบ่อย

พลาดข้อแรก รีบเปิดขายทุกช่องทางพร้อมกันตั้งแต่วันแรก ทั้งเพจ ไลน์ และกลุ่มลูกค้าเก่าลงพร้อมกันหมด ทำให้ไม่รู้เลยว่าที่ขายได้มาจากกลุ่มไหน และเสียโอกาสที่จะให้ลูกค้าเก่ารู้สึกว่าได้สิทธิ์ก่อนใคร ให้เว้นระยะอย่างน้อยครึ่งวันถึงหนึ่งวันระหว่างส่งถึงลูกค้าเก่ากับลงโพสต์สาธารณะ

พลาดข้อที่สอง ใช้คำว่าใหม่มากเกินไปในบรรทัดแรก เช่น "ใหม่ล่าสุด" "มาแรง" "เปิดตัว" คำเหล่านี้ทำให้สมองลูกค้าตีความว่ายังไม่ผ่านการพิสูจน์ ยิ่งเน้นคำว่าใหม่มากเท่าไหร่ ความรู้สึกเสี่ยงยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ให้เน้นคำว่า "จากผ้าผืนเดียวกัน" หรือ "จากร้านเดิม" แทน

พลาดข้อที่สาม ให้ราคาพิเศษกับทุกคนเหมือนกันหมด ทั้งลูกค้าเก่าและคนที่เพิ่งเห็นร้านครั้งแรก เมื่อไม่มีความต่างเลย ลูกค้าเก่าจะไม่รู้สึกว่าตัวเองมีค่าพิเศษ และครั้งหน้าเขาจะไม่รีบทักเพราะรู้ว่าไม่ทักก็ได้ราคาเดียวกัน ให้กันสิทธิ์บางอย่างไว้เฉพาะคนที่เคยซื้อจริงเสมอ ไม่ว่าจะเป็นราคา ลำดับการจัดส่ง หรือของแถมเล็ก ๆ

สรุปสั้น ๆ

คืนนี้เปิดรายชื่อลูกค้าเก่าที่เคยซื้อของชิ้นที่ใกล้เคียงกับของใหม่ที่สุด นับดูว่ามีกี่คน

เขียนข้อความสั้น ๆ ตามสูตร อ้างของเดิม บวก จุดร่วม บวก แตะของใหม่ ส่งให้คนกลุ่มนี้ก่อนใครในวันพรุ่งนี้ ให้สิทธิ์ราคาหรือลำดับพิเศษไว้ให้ชัดเจน

ค่อยลงโพสต์สาธารณะทีหลังอีกครึ่งวันหรือหนึ่งวัน แล้วสังเกตว่าคนกลุ่มไหนทักมาก่อน

ทำแบบนี้รอบเดียว คุณจะเห็นเองว่าของใหม่ที่ไม่มีใครรู้จัก ก็ขายได้เร็วพอ ๆ กับของขายดีตัวเดิม ถ้าพูดกับคนถูกกลุ่มตั้งแต่ประโยคแรก